Adverteerder / Annonceur: BE VEGAN
Product-Dienst / Produit-Service: Campagne inzake melk
Media / Média: Affiche, Andere (folder), Internet (website)
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De affiche op voertuigen van De Lijn bevat een afbeelding van een graslandschap bij helderblauwe hemel, met aan de rechterkant een groot glas dat in het gras staat en waarin een witte vloeistof wordt gegoten, met daarbij tevens een druppel rode vloeistof die van de rand van het glas naar beneden loopt.
Links bovenaan, tegen de achtergrond van de helderblauwe hemel, in grote witte letters in een wit kader de tekst: “Melk is dodelijk”.
Daaronder, tegen de achtergrond van het graslandschap, in kleinere witte letters de tekst: “voor 150.000 Belgische kalfjes per jaar”.
Helemaal onderaan het logo van de adverteerder en de tekst:
“Zuivel = dierenleed.
Kies een plantaardig alternatief. Bevegan.be/melk”.
De campagnefolder en -webpagina bevatten dezelfde informatie, met bijkomende toelichting.
Klacht(en) / Plainte(s)
1) Volgens de klaagster is dit volstrekt onwaar en stigmatiseert het haar als melkveehoudster. Kalfjes sterven niet door het feit dat wij melk drinken. Ook die kalfjes krijgen nog voldoende melk. Zij meent dat men een manier van leven / eten niet moet opdringen aan anderen en geen onwaarheden moet vertellen.
2) Volgens de klager wordt met de slogan ‘Melk is dodelijk’ een onjuiste, misleidende en stigmatiserende boodschap verkondigd die hem als melkveehouder diep kwetst. Hij ervaart dit als lid van een steeds meer geviseerde en gecriminaliseerde minderheidsgroep (namelijk landbouwers) als discriminerend.
3) De klaagster deelde mee als jonge moeder, als fiere boerin, tot in het diepste van haar ziel gekwetst te zijn door de reclame waar men stelt dat kalfjes moeten sterven voor melk. Melk is dodelijk is een verschrikkelijke en onterechte uitspraak. Ze voelt zich beledigd, in een hoekje geduwd, gegeneerd – bang ook voor de reactie van haar omgeving en de impact op haar kinderen.
4) Volgens de klaagster stigmatiseert de reclame melk, en daarmee ook melkveehouders. Zij worden met dergelijke berichten namelijk weggezet als moordenaars die niet geven om hun dieren en enkel willen produceren. Nochtans zijn melkveehouders volgens haar ondernemers die dierenwelzijn en milieu hoog in het vaandel dragen. Ze dragen als de beste zorg voor hun dieren: er wordt aan de dieren maximaal ruimte, licht en lucht gegeven om de dieren het zo naar wens te maken.
Ook is melk een gezond product: de Hoge Gezondheidsraad gaf onlangs zelfs aan dat je best dagelijks melk of afgeleide producten inneemt. Het is al meermaals bewezen dat melk goed is tegen allerlei kwalen en moeilijk vervangbaar is in het voedingspatroon.
Daarom vindt de klaagster het nogal jammer dat deze campagne niet meer genuanceerd wordt. Melkveehouders doen namelijk hun uiterste best om dagelijks melk van topkwaliteit af te leveren, in uitdagende financiële omstandigheden. Deze campagne is bijzonder aanstootgevend. Het valt namelijk heel zwaar om dergelijke stigmatiserende boodschappen te zien, terwijl je zelf je uiterste best doet om een goed, gezond en kwalitatief product af te leveren.
Ze wil gerust in open gesprek gaan met de organisatie over de noden van de melkveehouderij, maar alles wat zij doen als slecht beschouwen en stigmatiseren toont bijzonder weinig respect. Dat organisaties kritisch zijn ten opzichte van wat ze doet is geen probleem, maar dat ze haar beroep en haar passie volledig afkraken en stigmatiseren is zeer pijnlijk.
5) Volgens de klager is deze slogan onrealistisch, onrespectvol en vooral onterecht. Het nuttigen van zuivelproducten heeft volgens hem geen rechtstreeks verband met dierenleed zoals het duidelijk vermeld wordt op de affiche. De reglementering in West-Europa is terecht zeer streng omtrent gezondheid en dierenzorg. Landbouwers werken hard om voor hun dieren te zorgen omdat ze houden van hun dieren, omdat ze het beste willen voor de dieren en omdat het hun inkomen vormt en het voedsel voor de mensen. Hij haalde tevens aan dat mensen op vandaag nog steeds de keuze moeten hebben al dan niet melkproducten te nuttigen, zonder zich schuldig te voelen.
6) Volgens de klager gaat het om onwaarheden en verziekt deze reclame de hele gemeenschap, en vooral de jongeren die zulke onjuistheden lezen.
7) De klaagster vindt dat deze advertentie geen advertentie voor veganisme maar tegen de landbouw is, met argumenten die onwaar zijn en totaal uit de context getrokken. Iedereen mag een mening hebben en die uiten maar onwaarheden verspreiden die ten koste gaan van het inkomen en imago van mensen die op een perfect ethische en normale manier hun kost trachten te verdienen is volgens haar gewoon te zot voor woorden. Ze vraagt zich af wat er zou gebeuren als melkveehouders zouden afficheren met het feit dat alle kinderen van veganisten ten dode zijn opgeschreven omdat ze gedwongen worden foute voeding te eten.
8) De klaagster haalde aan dat deze reclame gericht is op een voedingsproduct dat aanbevolen wordt door de Hoge Gezondheidsraad en dat de feiten in de tekst niet stroken met de waarheid. Mensen lezen de hele campagne vaak niet en gaan onterecht van het idee uit dat melk de gezondheid schaadt.
9) De klaagster deelde mee de slogan erg misleidend en totaal niet gepast te vinden. De term dodelijk kan op twee manieren geïnterpreteerd worden, dodelijk voor de kalveren of dodelijk voor de consument. Ze is er vast van overtuigd dat geen van beide interpretaties een correcte weergave van de waarheid is.
10) De klaagster haalde aan dat melk op de lijst van meest gezonde voedingsproducten staat en een essentieel levensmiddel voor mens en dier is. Met deze reclame wordt geïnsinueerd dat melk dodelijk zou zijn. Deze reclame doet volgens haar een prachtig product als melk zwaar tekort en stuit daarnaast duizenden veehouders voor de borst die elke dag hun dieren met zorg omringen en trots zijn op het prachtige product dat op hun bedrijf geproduceerd wordt.
11) De klager deelde mee het te gek voor woorden te vinden dat een basis-voedselproduct als ‘dodelijk’ wordt voorgesteld. Honderden melkboeren verdienen hun boterham met een gezond en noodzakelijk product, en dit wordt nu aan de schandpaal gezet, evenzo als de Belgische kalfjes, en dit terwijl de Hoge Gezondheidsraad het gebruik van zuivel stimuleert.
12) Volgens de klager leest iedereen als eerste op een voorbijrijdend voertuig de grote titel dat melk dodelijk is. Kinderen, voor wie melk een gezondheidsproduct is, lezen dan ook maar alleen die grote titel. De rest hebben ze niet gelezen en begrijpen ze vaak ook niet. Hierdoor gaan kinderen volgens hem denken dat zij kunnen doodgaan als ze melk drinken.
13) De klager haalde vooreerst aan dat de campagne misleidend is. De boodschap ‘Melk is dodelijk’ wordt prominent, in een zeer groot lettertype, en omkaderd op de verschillende media (flyer, affiche op tram, …) als hoofdboodschap in beeld gebracht. Naast deze boodschap wordt een glas melk afgebeeld waar een druppel bloed afloopt. Volgens hem stelt het campagnebeeld op deze manier dat het drinken van melk dodelijk is. Deze boodschap is onwaar en misleidt de consument. Melk en zuivelproducten worden volgens de geldende wetgevingen m.b.t. voedselveiligheid geproduceerd en gecontroleerd. Er is geen enkele reden om te stellen dat de consumptie van melk en/of zuivelproducten een risico voor de volksgezondheid inhoudt. Integendeel zelfs, melk en melkproducten maken deel uit van een gezond voedingspatroon volgens de recente voedselaanbevelingen van de Hoge Gezondheidsraad. De klager wees er in dit verband tevens op dat de campagne o.a. wordt gevoerd op trams. In het verkeer zijn zowel de trams zelf als de consumenten voortdurend in beweging, waardoor de consument slechts in een oogopslag de boodschap van een campagne zal capteren. Dit betekent volgens hem dat de consument alleen de boodschap ‘melk is dodelijk’ zal opmerken.
De klager haalde vervolgens aan dat de campagne stigmatiserend en denigrerend is voor melkveehouders en werknemers in de zuivel verwerkende bedrijven. De campagne stelt immers dat ‘Zuivel = dierenleed’, een stelling die volgens hem bijzonder stigmatiserend is voor de melkveehouders die zich dag in dag uit met passie inzetten voor het welzijn en de gezondheid van hun dieren.
Ten slotte geeft de campagne volgens de klager een vertekend beeld van de realiteit. Zo verwees hij in dit verband voor wat betreft het milieuaspect naar studies rond uitstoot van broeikasgassen voor koemelk en alternatieven. Bovendien haalde hij aan dat een deel van de koeien op natuurlijke wijze zwanger wordt en dat de kalfjes ofwel koemelk van hun moeder, ofwel aangepaste poedermelk krijgen.
Een aantal bijkomende klachten van dezelfde aard/strekking werden in toepassing van artikel 5, alinea 5 van het Juryreglement niet afzonderlijk in behandeling genomen. In totaal ontving de Jury 167 klachten tegen de betrokken reclame.
//////////
14) Il semble au plaignant que le message délivré par cette publicité est trompeur et choquant car il induit que le lait est mortel, aussi bien par une lecture du slogan choc de l’annonce, que par une interprétation de l’image mise en scène, représentant du sang dégoulinant d’un verre de lait.
Il a ajouté que le fait que le message soit diffusé dans des lieux de haute fréquentation, sur un support « transport public » utilisé par tous, est fortement dérangeant. En effet, les enfants et personnes les plus sensibles exposés à ce message ne vont pas en avoir une lecture interprétative et ils prendront l’image et/ou le slogan au premier degré selon lui. Ceci pourra donc les amener à croire que le lait est mortel et cette publicité non commerciale pourrait donc les induire en erreur dans leur choix alimentaire.
Plusieurs plaintes supplémentaires de même nature/portée n’ont pas été traitées séparément, conformément à l’article 5, alinéa 5 du Règlement du JEP. Au total, le Jury a reçu 167 plaintes relatives à la publicité en question.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Geen opmerkingen
Décision Jury de première instance: Pas de remarques
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de campagne in kwestie en van de klachten die daarop betrekking hebben.
Zij heeft vooreerst benadrukt dat ze zich beperkt tot het onderzoek van de inhoud van deze opinie-campagne in kwestie, zonder zich te buigen over het debat inzake de consumptie van melk, dat niet tot haar bevoegdheid behoort.
De Jury heeft de campagne vervolgens in het bijzonder getoetst aan de JEP-Regels inzake niet-commerciële reclame.
In dit verband heeft de Jury er nota van genomen dat de campagne in kwestie afkomstig is van, in de eigen bewoordingen van de adverteerder, een vzw met als doel plantaardig eten te promoten, een plantaardige levenswijze toegankelijker en eenvoudiger te maken en op die manier bij te dragen aan een dier-, mens- en milieuvriendelijke samenleving, en dat de adverteerder aangeeft dat de campagne in kwestie sensibiliserend bedoeld is en hoopt om hierbij een maatschappelijk bewustzijn te creëren.
Zij heeft tevens vastgesteld dat het logo van de adverteerder duidelijk figureert op de reclame, en dat het publiek derhalve niet alleen weet aan welk type argumentatie het zich mag verwachten, maar tevens geacht mag worden er zich rekenschap van te geven dat één en ander een standpunt in een complex debat met voor- en tegenstanders betreft waarin de Jury zich, het weze herhaald, als dusdanig niet kan uitspreken.
Wat het centrale campagnebeeld met de tekst “Melk is dodelijk – voor 150.000 Belgische kalfjes per jaar” en de bijhorende afbeelding van het glas melk met de druppel bloed betreft, is de Jury bovendien van mening dat dit, ook rekening houdend met enerzijds het vluchtige karakter en anderzijds het ruime doelpubliek van de affichage op voertuigen, voldoende duidelijk betrekking heeft op de gevolgen van een bepaald productieproces voor melkvee die de adverteerder wil aankaarten, en met name niet van aard is om de indruk te creëren dat het product melk als dusdanig schadelijk zou zijn voor de gezondheid van melkdrinkers.
Zij is met name van oordeel dat de boodschap die de adverteerder aldus wil communiceren duidelijk blijkt uit het campagnebeeld. De Jury is eveneens van mening dat het concept en de uitwerking van het campagnebeeld een rechtstreeks verband vertonen met de over te brengen boodschap en het nagestreefde doel van de campagne en in verhouding zijn met het nagestreefde doel van sensibilisering van de adverteerder.
De Jury is eveneens van mening dat één en ander als basis dient voor de hoofdboodschap die de adverteerder wil overbrengen, namelijk een communicatie in verband met de in zijn visie aan een bepaald product verbonden nadelen, zonder dat het daarom echter, vanuit het standpunt van de gemiddelde consument, over een stigmatiserende en/of denigrerende communicatie tegen melkveehouders, werknemers in zuivel verwerkende bedrijven of andere betrokkenen in het algemeen zou gaan.
De Jury is derhalve van mening dat deze niet-commerciële campagne doorheen haar boodschap aldus wel degelijk vooral beoogt consumenten te doen nadenken en hen aan te zetten om te kiezen voor alternatieven voor melk, eerder dan een negatief oordeel te vellen over bepaalde personen of deze personen specifiek en rechtstreeks in hun beroepsactiviteit te viseren.
In deze context is de Jury derhalve van oordeel dat de reclame geen categorie van personen denigreert en evenmin in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens of met de verschillende punten van de JEP-Regels inzake niet-commerciële reclame.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.
//////////
Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a pris connaissance de la campagne en question et des plaintes qui la concernent.
Il a tout d’abord souligné qu’il se limite à examiner le contenu de cette campagne d’opinion en question, sans se pencher sur le débat relatif à la consommation de lait, qui ne ressort pas de sa compétence.
Le Jury a ensuite examiné la campagne, en particulier à la lumière des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale.
À cet égard, le Jury a noté que la campagne en question émane, dans les propres mots de l’annonceur, d’une asbl ayant comme but de promouvoir l’alimentation végétale, de simplifier un style de vie végétal et de le rendre plus accessible et de contribuer ainsi à une société respectueuse des animaux, des humains et de l’environnement, et que l’annonceur indique que la campagne en question est destinée à sensibiliser et qu’il espère ainsi créer une prise de conscience sociétale.
Il a également constaté que le logo de l’annonceur figure clairement sur la publicité et que le public sait donc non seulement à quel type d’argumentation il peut s’attendre mais qu’on peut également considérer qu’il est conscient qu’il s’agit ici d’un point de vue dans un débat complexe avec des partisans et des opposants dans lequel le Jury, il convient de le rappeler, ne peut pas s’exprimer en tant que tel.
En ce qui concerne l’image centrale de la campagne avec le texte « Melk is dodelijk – voor 150.000 Belgische kalfjes per jaar » et l’image afférente du verre de lait avec la goutte de sang, compte tenu également d’une part du caractère fugace et d’autre part du large public cible de l’affichage sur des véhicules, le Jury est en outre d’avis que celle-ci concerne suffisamment clairement les conséquences pour les vaches laitières d’un certain processus de production que l’annonceur veut évoquer et n’est notamment pas de nature à créer l’impression que le lait en tant que produit serait nocif pour la santé de ceux qui en consomment.
Il a en particulier estimé que le message que l’annonceur veut ainsi communiquer ressort clairement de l’image de la campagne. Le Jury est également d’avis que le concept et l’élaboration de l’image de la campagne présentent un lien direct avec le message à transmettre et la finalité recherchée par la campagne et présentent une proportionnalité avec le but de sensibilisation recherché par l’annonceur.
Le Jury est également d’avis que cela sert de base au message principal que l’annonceur veut transmettre, à savoir une communication concernant les inconvénients liés à ses yeux à un certain produit, sans qu’il s’agisse pour autant, du point de vue du consommateur moyen, d’une communication stigmatisante et/ou dénigrante contre les producteurs de lait, les employés des entreprises de transformation de produits laitiers ou d’autres personnes concernées en général.
Le Jury est donc d’avis que, à travers son message, cette campagne non commerciale vise donc bien surtout à faire réfléchir les consommateurs et à les encourager à choisir des alternatives au lait, plutôt que d’exprimer un jugement négatif à propos de certaines personnes ou de viser spécifiquement et directement ces personnes dans leur activité professionnelle.
Dans ce contexte, le Jury a dès lors estimé que la publicité ne dénigre pas une catégorie de personnes et n’est pas non plus contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne ou aux différents points des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.