Adverteerder / Annonceur: L’OREAL
Product-Dienst / Produit-Service: Azzaro – parfum « Wanted »
Media / Média: Affichage
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De affiche, met de vermeldingen “Azzaro” en “Azzaro Wanted” in grote letters, toont een man in een zwart overhemd die recht voor zich uit kijkt en zijn vinger voor zijn mond houdt. Daarnaast staat een afbeelding van de flacon met de vermelding “nouveau”.
//////////
L’affiche avec en grand les mentions « Azzaro » et « Azzaro Wanted » montre un homme en chemise noire qui regarde droit devant lui et tient son doigt devant sa bouche. A côté une image du flacon avec la mention « nouveau ».
Klacht(en) / Plainte(s)
Selon la plaignante, cette publicité renforce des stéréotypes de genre (association homme/violence/arme/hors-la-loi) et illustre, promeut et “glamourise” une masculinité toxique, menaçante, et possiblement violente. Et cela dans un espace public déjà en tension. Cela se fait à ses yeux via :
– le format de la bouteille de parfum qui prend la forme du chargeur d’une arme ;
– le regard du modèle “menaçant” ;
– son sourire en coin menaçant aussi, mais qui ironise sur cette menace ;
– le doigt sur sa bouche qui intime au silence ;
et tout cela serait souhaité, désirable car le nom du parfum est “wanted”.
La plaignante a également communiqué que l’évocation de l’univers de cowboy est dérangeante, car elle renvoie à l’imaginaire déjà très présent chez certains enfants que les armes, la menace, les méchants, c’est cool. Et l’attitude du modèle renvoie selon elle à un homme moderne, menaçant qui renvoie dans le “silence”. Il est impossible pour elle de ne pas y voir une représentation d’un homme toxique, violent, ce qui est une figure très problématique alors qu’on sait que les violences envers les femmes et les féminicides sont un énorme problème dans notre société.
Pour elle, cette publicité renforce tout cela dans l’imaginaire collectif.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Geen opmerkingen
Décision Jury de première instance: Pas de remarques
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de klacht en heeft deze, op basis van de motivatie hiervan, ontvankelijk verklaard.
Zij heeft eveneens kennisgenomen van de affiche in kwestie en heeft er, ingevolge het antwoord van de adverteerder, nota van genomen dat deze beoogt om een verleidelijke man af te beelden, gelijk aan het parfum, en dat het ontwerp van de geurflacon zorgvuldig is vervaardigd om op bewegende tandwielen te lijken en een mechanische essentie uit te stralen.
De Jury heeft vastgesteld dat de affiche aldus een universum oproept dat eigen is aan parfum, met dromen en fantasieën, en is van mening dat dit codes zijn die bekend zijn bij de gemiddelde consument en die niet letterlijk genomen moeten worden, maar met de nodige afstand.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van mening dat de reclame de mens niet in diskrediet brengt of op een onbehoorlijke manier uitbuit en geen beeld uitdraagt dat afbreuk doet aan de waardigheid en het fatsoen of dat van aard zou zijn het publiek te choqueren, laat staan te provoceren. Volgens haar bevat de reclame evenmin stereotypen die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie.
Zij is eveneens van mening dat het loutere feit dat de vorm van de gepromote flacon aan de trommel van een revolver kan doen denken, in combinatie met de houding van de afgebeelde man, niet van aard is om aan te zetten tot geweld of het goed te keuren.
Zij is derhalve van oordeel dat de reclame geen gewelddadig, onwettig of antisociaal gedrag oproept noch het aanmoedigt of banaliseert.
De Jury is uiteraard begripvol voor de huidige maatschappelijke context waarin geweld tegen vrouwen nog te vaak voorkomt, ondanks de initiatieven die in dit verband worden genomen. Niettemin is zij van mening dat de affiche de relatie tussen mannen en vrouwen niet oproept op de manier die in de klacht wordt beschreven, noch de onveiligheid van vrouwen in de openbare ruimte versterkt.
Wat ten slotte het in de klacht opgeworpen punt met betrekking tot kinderen betreft, is de Jury van oordeel dat de affiche in kwestie geen beweringen of visuele voorstellingen bevat die kinderen of tieners mentaal of moreel schade kan toebrengen.
Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat de reclame in kwestie niet indruist tegen de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op deze punten.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.
//////////
Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a pris connaissance de la plainte et, sur la base de la motivation de celle-ci, l’a déclarée recevable.
Il a également pris connaissance de l’affiche visée et a noté, suite à la réponse de l’annonceur, que celle-ci vise à mettre en scène un homme séduisant, à l’image du parfum, et que le design du flacon a été soigneusement conçu pour ressembler à des engrenages en mouvement et dégager ainsi une impression de mécanique.
Le Jury a constaté que l’affiche évoque ainsi un univers propre au parfum, avec des rêves et des phantasmes, et a estimé qu’il s’agit de codes connus par le consommateur moyen et à prendre au second degré, avec du recul.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury est d’avis que cette publicité ne dévalorise pas ni n’exploite de manière abusive la personne humaine et ne propage pas d’image portant atteinte à la dignité et à la décence ou susceptible de choquer, voire même de provoquer le public. A ses yeux, la publicité ne contient pas non plus de stérétoype allant à l’encontre de l’évolution de la société.
Il est également d’avis que le simple fait que la forme du flacon promu puisse évoquer le barillet d’une arme, en combinaison avec la posture de l’homme représenté, n’est pas de nature à inciter à la violence ou à la cautionner.
Il a dès lors estimé que la publicité n’évoque pas un comportement violent, illicite ou antisocial ni ne l’encourage ou le banalise.
Le Jury est bien sûr sensible au contexte sociétal actuel où les violences envers les femmes sont encore trop présentes malgré les initiatives prises à cet égard. Il est néanmoins d’avis que l’affiche n’évoque pas le rapport homme-femme de la manière décrite dans la plainte et qu’elle ne renforce pas non plus l’insécurité des femmes dans l’espace public.
Enfin, en ce qui concerne le point relatif aux enfants soulevé dans la plainte, le Jury a estimé que l’affiche concernée ne comporte pas de déclaration ou de traitement visuel qui risquerait de causer aux enfants ou aux adolescents un dommage sur le plan mental ou moral.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que la publicité n’est pas contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne et ne témoigne pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur sur ces points.