Adverteerder / Annonceur: VISIT VLAAMS-BRABANT
Product-Dienst / Produit-Service: Bierbeleving binnen Vlaams-Brabant
Media / Média: Internet (website)
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De landingspagina van de website van de adverteerder begint met de titel “Volg de smaak, ontdek de streek” en de volgende tekst:
“Overal in Vlaams-Brabant kom je biercafés en brouwerijen tegen. Ook straatnamen, hopvelden en houten vaten verraden: dit is dé bierprovincie van Vlaanderen. De variatie is enorm: lambiek en geuze, eigentijdse creaties, hoevebier, klassieke pils, abdijbier, … Rond die brouwerstraditie valt veel te beleven en al zeker dit jaar. Want in 2026 staat de bierrijkdom van Vlaams-Brabant in de kijker met allerlei activiteiten. Wat dacht je van begeleide bierwandelingen en extra proeverijen? Hier bruist volop bierplezier!”.
Daaronder de link “Bekijk de ‘Jaar van het Bier’ activiteitenagenda” en een afbeelding van een bier dat getapt wordt.
Daarna, de titel “Onze brouwerijen” en de tekst “Ontdek waar vakmanschap en eeuwenoude traditie samenkomen, met een uitzonderlijk breed en gevarieerd assortiment aan bieren, proef unieke lambiek en geuze rechtstreeks van de bron, en laat je meenemen in het verhaal achter elke fles. Je vindt alle bezoekbare brouwerijen en stekerijen van Vlaams-Brabant overzichtelijk op één plek”.
Daaronder de link “Naar onze brouwerijen” en een afbeelding van Brouwerij Haacht en een hand die bier aan het inschenken is. Verder staat ook een link naar fietsroutes, onder meer de “Bouts- en bierroute”, de “Gambrinusroute” en de “Reynvaertroute”.
Daaronder de titel “Lambiekland” met de volgende tekst: “Lambiekland? Dat is de streek ten zuidwesten van Brussel waar al eeuwenlang lambiek gebrouwen, én geuze gestoken wordt. Hier zorgt spontane vergisting met wilde gisten uit de buitenlucht voor het unieke karakter van lambiek, terwijl stekerijen jonge en oude lambiek blenden tot complexe geuze. Een samenspel van natuur, vakmanschap en traditie, van koelschip tot glas.”.
Daaronder de link “Ontdek alles over Lambiekland” en afbeeldingen in de brouwerij, met glazen bier.
Daaronder de titel “Wandeling en bierbeleving”, met de links naar onder meer de pagina’s “Wildegistenwandeling”, “Lambiekstoemperwandeling”, “Margijswandeling”.
Daaronder de titel “Leuven Bierstad”, met de tekst “In Leuven stroomt het bierverhaal door elke straat. Ontdek de stad en zijn biercultuur door middel van rondleidingen, fietstochten en proeverijen”, en een afbeelding van mensen die op café zitten en een ober die hen bieren serveert.
Onderaan, kleinere foto’s, onder meer van mensen met bieren in een café.
Op de webpagina met als titel “Lambiek-Geuzeroute”, foto’s van mensen die door en stad fietsen en van een brouwerij, met onder meer de volgende tekst: “Een pittige tocht met wel wat hoogtemeters, maar ook zoveel redenen om meer dan eens te pauzeren. Onderweg kom je nog langs brouwerijen die je al te graag laten proeven. Zoals in het Bierhuis van brouwerij Oud-Beersel, de lambiek-O-droom van 3 Fonteinen, de Boon Bar van Brouwerij Boon en Brouwerij Den Herberg. Je fietst door Halle en het prachtige Hallerbos om te bekomen van al je bezoekjes.”.
Klacht(en) / Plainte(s)
Hoewel de adverteerder claimt louter “erfgoed en cultuur” te promoten, valt deze communicatie volgens de klager onmiskenbaar onder het toepassingsgebied van het Alcoholconvenant (artikel 1.1), aangezien het mededelingen betreft die onrechtstreeks ten doel hebben de verkoop van alcoholhoudende dranken te bevorderen (door het actief aanzetten tot bezoeken van en consumeren bij commerciële brouwerijen).
De klager meent dat de adverteerder het Alcoholconvenant overtreedt op de volgende punten:
1. Inbreuk op artikel 11 & Bijlage B: De adverteerder weigert de wettelijk verplichte educatieve slogan “Alcoholmisbruik schaadt de gezondheid” te gebruiken op zijn website en in zijn nieuwsbrieven. In plaats daarvan heeft de adverteerder zelf een poëtische, niet-wettelijke slogan gecreëerd (“In Vlaams-Brabant beleven we bier met passie en respect… Geniet met mate, beleef met volle teugen”). Het eigenhandig vervangen van de verplichte gezondheidswaarschuwing door een zachtere marketingboodschap is een directe schending van het Convenant volgens de klager.
2. Inbreuk op artikel 7 (Verkeersveiligheid): Bij de promotie van de bierfietsroutes (zoals de Lambiek-Geuzeroute) linkt de adverteerder de actieve deelname aan het verkeer rechtstreeks aan alcoholconsumptie (“pittige hoogtemeters, maar ook zoveel redenen om meer dan eens te pauzeren [bij brouwerijen die je laten proeven]”), zonder hierbij te waarschuwen voor de risico’s of de verkeerswetgeving te vermelden, wat volgens de klager indruist tegen artikel 7.1.
3. Inbreuk op artikel 4 en artikel 12 (Bescherming minderjarigen): De adverteerder hanteert op de betreffende pagina’s geen enkele vorm van leeftijdsverificatie of age gating, waardoor minderjarigen onbeperkt worden blootgesteld aan deze alcoholpromotie.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft het dossier onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het licht van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
Zij heeft kennisgenomen van de betrokken website, waarop activiteiten in de provincie Vlaams-Brabant worden gepromoot, waaronder brouwerijbezoeken en andere bierbelevingen, al dan niet in combinatie met fietstochten.
De Jury dient zich vooreerst uit te spreken over de vraag of de website-inhoud die door de klager werd meegedeeld, al dan niet onder het toepassingsgebied van het Convenant valt.
Dienaangaande stelt de Jury vast dat de geviseerde webpagina’s, naast teksten en afbeeldingen met betrekking tot de toeristische, culturele en ambachtelijke betekenis van lokale brouwerijen, tevens tekstuele en visuele elementen bevatten met een verwijzing naar de consumptie van bier waarin specifieke biersoorten en -merken van bepaalde brouwerijen worden getoond.
De Jury is van mening dat een onderscheid dient te worden gemaakt tussen deze twee types van reclame-uitingen, deze die louter het ambacht en vakmanschap rond bier onder de aandacht brengen en deze die consumptie of degustatie van welbepaalde bieren in beeld brengen of suggereren. Volgens de Jury beoogt deze laatste categorie onrechtstreeks de verkoop van alcoholhoudende dranken te bevorderen. Zij oordeelt derhalve dat reclame-uitingen op de website die hierbinnen vallen, reclame voor alcoholhoudende dranken in de zin van artikel 1.1 van het Convenant zijn, die dienen dus te voldoen aan de bepalingen van het Convenant.
Vervolgens stelt de Jury vast dat de reclame-uitingen voor alcoholhoudende dranken op de betrokken website de verplichte educatieve slogan “Alcoholmisbruik schaadt de gezondheid” niet vermelden.
Zij is dan ook van oordeel dat dit een inbreuk uitmaakt op artikel 12.1 van het Convenant.
Voorts stelt zij vast dat bepaalde reclame-uitingen voor alcoholhoudende dranken, aangewend worden in combinatie met een fietsroute. Zij verwijst in dit verband naar de “Lambiek-Geuzeroute”, waar onder meer het volgende wordt vermeld: “Onderweg kom je nog langs brouwerijen die je al te graag laten proeven. Zoals in het Bierhuis van brouwerij Oud-Beersel, de lambiek-O-droom van 3 Fonteinen, de Boon Bar van Brouwerij Boon en Brouwerij Den Herberg.”.
Zij is van mening dat deze formulering een verband legt tussen de consumptie van alcoholhoudende dranken en het besturen van een voertuig en dat dit aldus een inbreuk uitmaakt op artikel 7 van het Convenant.
Tenslotte merkt de Jury op dat, hoewel de website reclame-uitingen voor alcoholhoudende dranken in de zin van artikel 1.1 van het Convenant bevat, er geen technieken of functies voorzien zijn om te voorkomen dat minderjarigen worden blootgesteld aan reclame voor alcoholhoudende dranken.
Zij is dan ook van oordeel dat dit een inbreuk inhoudt op artikel 12.4 van het Convenant.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, verzoekt de Jury de adverteerder derhalve om de reclame te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.