Nieuwsbericht JEP – Beslissing over reclame Bicky Burger – Klachten gegrond

De JEP ontving sinds dinsdag 8 oktober bijna 700 klachten over een communicatie door het Nederlandse bedrijf GoodLife Foods B.V. voor het merk Bicky Burger via Facebook.

Zoals eerder gemeld hebben wij een selectie van deze klachten voor behandeling overgemaakt aan onze Nederlandse collega's van de Stichting Reclame Code overeenkomstig de procedure inzake grensoverschrijdende klachten van onze Europese vereniging EASA (European Advertising Standards Alliance), zoals dat ook eerder reeds is gebeurd voor klachten in verband met online reclame van de betrokken adverteerder.

Onze Nederlandse collega’s hebben hieruit twee representatieve klachten geselecteerd en het dossier met spoed in behandeling genomen. Wij willen van deze gelegenheid gebruikmaken om hen te bedanken voor de doortastendheid waarmee zij dit dossier hebben behandeld en voor de uitstekende samenwerking tussen onze beide zelfregulerende organen.

Overeenkomstig de Nederlandse procedure voor klachtenbehandeling diende echter met de officiële publicatie van de beslissing te worden gewacht tot het verstrijken van de termijn voor het instellen van beroep.

Hieronder vindt u de intussen dus reeds definitieve tekst van de beslissing van de voorzitter van de Nederlandse Reclame Code Commissie van 15 oktober 2019 waarmee de reclame wordt veroordeeld:

De bestreden reclame-uiting

Het betreft een getekende advertentie op (onder meer) Facebook van 'Bicky Burger' waarin is te zien hoe een man een vrouw met zijn vuist hard in het gezicht slaat met de woorden: "Fake Bicky, FWA?".

Samenvatting van de klachten

•  De afbeelding in de uiting normaliseert partnergeweld en is een duidelijke ondermijning van de gelijkheid tussen mannen en vrouwen. Dit druist in tegen overheidscampagnes ter voorkoming van (partner)geweld. Adverteerder gebruikt vermoedelijk actief controversiële reclame die wordt ingetrokken nadat de publiciteit een feit is.

•  Het is denigrerend en onaanvaardbaar te suggereren dat vrouwen op de afgebeelde wijze mogen worden behandeld als ze "slecht" eten op tafel zetten. De cartoonvorm zorgt ervoor dat jongeren en kinderen er naar kijken. De uiting zet aan tot geweld en normaliseert dat. Door dit verwerpelijke gedrag wordt de fysieke integriteit van vrouwen in gevaar gebracht.

Samenvatting van de reactie van adverteerder

Adverteerder erkent dat de reclame in strijd is met de daarvoor geldende regels. Zij heeft de reclame onmiddellijk ingetrokken en voorts de hierna vermelde maatregelen genomen om de gevolgen van de reclame uiting op te vangen en duidelijk te maken dat zij op geen enkele wijze huiselijk geweld en/of geweld tegen vrouwen goed wil keuren.

•  Persbericht op 9 oktober 2019 voor alle media in België, met persoonlijk contact richting alle journalisten die de dag ervoor met adverteerder contact hadden proberen te zoeken.

•  Proactief contact van adverteerder met de volgende maatschappelijke organisaties teneinde met hen te bekijken hoe adverteerder kan bijdragen aan hun maatschappelijke taken en doelstellingen: noodnummers 1712 en 080030030 voor slachtoffers van partnergeweld alsook met het Centrum voor Gelijke Kansen, telefonisch en per de-mail. Deze contacten strekken ertoe op constructieve manier zo snel mogelijk concrete acties te definiëren.

•  Persoonlijke mail van de CEO van adverteerder aan alle ministers in België die Gelijke Kansen onder hun bevoegdheid hebben, met daarbij excuses, het persbericht, alsook de aankondiging dat adverteerder proactief contact zoekt met de noodnummers in Vlaanderen en Wallonië voor slachtoffers in partnergeweld alsmede met het Centrum voor Gelijke Kansen om met hen te bekijken hoe adverteerder constructief kan bijdragen aan hun werking.

•  Persoonlijke mail van de CEO van adverteerder aan de belangrijkste federaties in België, zijnde FEVIA (voedingsfederatie), BABM (Belgische associatie van merkfabrikanten) en UBA (de Unie van Belgische Adverteerders) om hen te informeren, formeel excuses aan te bieden met het persbericht alsook de aankondiging dat adverteerder proactief contact zoekt met de noodnummers in Vlaanderen en Wallonië voor slachtoffers in partnergeweld alsook met het Centrum voor Gelijke Kansen, om samen met hen te bekijken hoe adverteerder constructief kan bijdragen aan hun werking.

•  Persoonlijk telefonisch contact van de CEO van adverteerder met de voorzitter van de Eerste Kamer van JEP in België, gevolgd door een e-mail ter bevestiging van dat gesprek, waarbij formeel excuses werden aangeboden, alle ondernomen stappen werden toegelicht alsook de toezegging van volledige medewerking van adverteerder bij de volgende stappen.

•  Post op facebook op 9 oktober 2019 met de volgende tekst: “Wij willen ons verontschuldigen tegenover alle mensen die ons bericht van gisteren aanstootgevend vinden. Het Bicky Team” respectievelijk “Nous voulions nous excuser auprès de toutes les personnes qui ont été scandalisées par notre message d’hier. Team Bicky”.

•  Overleg met reclame-agentschap Bicky in België om geen enkele communicatie meer te doen alvorens de algemene communicatiestrategie is herbekeken om dergelijke uiterst gevoelige maatschappelijke misstappen in de toekomst hoe dan ook te vermijden.

Het oordeel van de voorzitter

1)  De bestreden reclame-uiting toont een man die een vrouw met zijn vuist hard in het gezicht slaat met de woorden: "Fake Bicky, FWA?". Het betreft blijkbaar huiselijk geweld. De vrouw valt door de vuistslag achterover en raakt hierbij enkele tanden kwijt. Dat de uiting is getekend in een bepaalde stripstijl, ontneemt daaraan niet haar extreem gewelddadige karakter. Adverteerder heeft erkend dat de uiting hierdoor in strijd is met de geldende regels. Meer in het bijzonder heeft adverteerder artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) geschonden. In de eis dat reclame in overeenstemming dient te zijn met de goede smaak en het fatsoen ligt onder meer besloten dat reclame niet mag schokken door gewelddadige inhoud. Voor zover de advertentie grappig bedoeld zou zijn, geldt dat de getoonde vorm van geweld zich niet leent voor nuancering door humor. Adverteerder had zich bovendien ervan bewust behoren te zijn dat een product niet behoort te worden aangeprezen via een 'kwinkslag' naar realistisch ogend huiselijk geweld.

2)  Uit de reactie op de klachten blijkt dat adverteerder zich inmiddels realiseert dat zij met de bewuste reclame-uiting te ver is gegaan. Zij heeft excuses aangeboden voor de uiting en heeft diverse maatregelen genomen om aan de bezwaren van klagers tegemoet te komen. De voorzitter gaat daarom ervan uit dat adverteerder zich in de toekomst van dergelijke uitingen zal onthouden. Daarbij is het de voorzitter niet gebleken dat adverteerder, zoals klaagster stelt, vaker actief gebruik maakt van controversiële reclame die wordt ingetrokken nadat de publiciteit een feit is. In ieder geval ziet de voorzitter in hetgeen adverteerder in deze procedure stelt geen aanleiding om te verwachten dat zij nogmaals op de onderhavige wijze reclame zal maken. Gelet hierop zal de voorzitter de klachten als volgt toewijzen en daarbij gebruik maken van zijn bevoegdheid als bedoeld in artikel 12 lid 5 van het Reglement van de Reclame Code Commissie en het College van Beroep, zodat een aanbeveling achterwege blijft en volstaan wordt met te oordelen als volgt.

De beslissing van de voorzitter

Op grond van het voorgaande acht de voorzitter de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 2 NRC.

 

Deze beslissing kan tevens worden geraadpleegd op de website van de Nederlandse Stichting Reclame Code via de volgende links:

2019/00042: https://www.reclamecode.nl/uitspraken/resultaten/voeding-en-drank-2019-00642/259101/;
2019/00642/A: https://www.reclamecode.nl/uitspraken/resultaten/voeding-en-drank-2019-00642-a/259105/.