Studenten kruipen in de huid van de Jury 

De JEP op bezoek bij IHECS

Une après-midi de sensibilisation à l’éthique publicitaire. Op vrijdag 29 november trok Priscilla Moens namens de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) naar IHECS, waar de studenten marketing van drie onderwijsinstellingen verzamelden om zich te laten bijspijkeren over de activiteiten van het orgaan dat ethische reclame waarborgt. Na het theoretische luik mochten ze zich zelfs even lid van de JEP wanen.

Gastcolleges zijn tijdsintensief, maar wel erg waardevol en dus vaste prik voor JEP-juriste Priscilla Moens. Ze schetst een tweeledig nut: “Elke student is ook een consument. Na vandaag weten ze waar ze terecht kunnen met een klacht over een reclamecampagne. Daarnaast gaat het natuurlijk om jongeren die klaargestoomd worden om een professionele rol op te nemen in marketing. Het is van cruciaal belang dat zij de ethische kaders door en door kennen.”  

Organiserend professor Sophie Pochet, die ook andere hogescholen had uitgenodigd voor het gastcollege en zo tevens delegaties van ICHEC en UCLouvain mocht verwelkomen, voegde daar in haar introductie nog een extra troef aan toe. “Het is een win-win: jullie leren van de JEP, en de JEP leert van jullie.”

Kritisch vermogen aangescherpt 

Daarmee verwees Pochet naar de oefening waarmee de 170 studenten in het tweede deel van het college aan de slag gingen. Elk van de negentien groepen kreeg een mapje met daarin vier recent door de JEP behandelde reclame-uitingen voorgeschoteld. Die moesten de studenten samen beoordelen, volgens de geijkte methodes en op basis van de ethische codes die Priscilla Moens eerder had toegelicht – en dat alles in ruil voor een diploma.  

“Een zeer interessante oefening”, liet studente Eden Bounou achteraf optekenen. “Het was pittig om op minder dan 45 minuten tijd vier cases te bespreken, maar het was een leerrijke ervaring die ons kritisch vermogen ongetwijfeld heeft aangescherpt.” Ook Margaux Alllard blikte tevreden terug op de groepsopdracht. “Het is goed verlopen. Het was boeiend om in de huid van de JEP te kruipen, in groep naar een consensus te zoeken, en tegelijk als marketeer in spe eens aandachtig in de ethische kaders te duiken.” Krystian Kowalewski, die verder aangaf “veel bijgeleerd te hebben over onder meer de samenstelling van de JEP”, prees op zijn beurt het concept om verschillende scholen bijeen te brengen.  

“Het was een zeer actuele oefening, want tot de greep aan codes en bepalingen die de studenten mochten gebruiken, behoorde ook het vernieuwde alcoholconvenant. Elk dossier bevatte zeker één campagne rond een alcoholische drank. “

Eén van hun vier reclamespots of -affiches moesten de deelnemers aan het eind van de namiddag bondig mondeling presenteren, waarna Priscilla Moens telkens de werkelijke beoordeling van de JEP uit de doeken deed. Dat die meestal strookte met de beslissingen en argumentatie van de studenten, bewees dat ze de opdracht plichtsbewust hadden aangevat.

Een ethische generatie 

Hoe evalueren deze jongeren eigenlijk het niveau van ethiek van de gemiddelde Belgische reclameboodschap? De teneur onder de studenten was duidelijk: over het algemeen zit dat wel goed, “zeker in vergelijking met vroeger” (Margaux) en “zeker in vergelijking met de Verenigde Staten” (Krystian), maar er is absoluut nog ruimte voor verbetering en dus nog werk aan de winkel.  

In dat licht dichten ze de JEP een essentiële rol toe, zowel in haar dagelijkse rol als met het oog op initiatieven als dit gastcollege. Wat volgens Krystian bovendien blijk geeft van de ambitie om met jongeren in dialoog te gaan, iets wat in marketing tout court overigens meer mag gebeuren. “Het is altijd goed wanneer ook ervaren professionals zichzelf in vraag stellen en zaken in beweging willen brengen. En dat ze beseffen dat frisse inzichten daarbij kunnen helpen. Het is fijn om gehoord te worden.” 

Zelf zullen de studenten alleszins rekening houden met de ethische codes wanneer ze straks het marketingveld betreden. Velen onder hen slaan daarbij ook de brug met de SDG’s, waarbij milieu, klimaat en ongelijkheid vaak genoemd worden als belangrijke aandachtspunten. Op allerlei vlakken positieve verandering creëren via marketing, staat voor deze generatie hoog op de agenda. Zo ook voor Nathan Mukuidi Mababi. “Hoewel we als vak in de juiste richting evolueren, zijn er nog steeds groepen die niet of onvoldoende aan bod komen in campagnes. Ik ga er alles aan doen om íédereen te representeren.” 

ander nieuws