Le JEP a reçu depuis le mardi 8 octobre près de 700 plaintes relatives à une communication via Facebook de la société néerlandaise GoodLife Foods B.V. pour la marque Bicky Burger.
Comme déjà communiqué, nous avons transféré une sélection de plaintes à nos collègues du Stichting Reclame Code aux Pays-Bas pour être traitées conformément à la procédure relative aux plaintes transfrontalières de notre organisation européenne EASA (European Advertising Standards Alliance), comme cela a été précédemment le cas pour des plaintes concernant de la publicité sur internet par l’annonceur concerné.
Nos collègues hollandais ont sélectionné deux plaintes représentatives et ont traité le dossier en urgence. Nous profitons de cette occasion pour les remercier pour la diligence avec laquelle ils ont traité ce dossier et pour la bonne collaboration entre nos deux organes d’autodiscipline.
Toutefois, conformément à la procédure hollandaise de traitement des plaintes, nous avons dû attendre l’expiration du délai d’appel avant de procéder à la publication officielle de la décision.
Veuillez trouver ci-dessous le texte de la décision, entretemps devenue définitive, du président de la Reclame Code Commissie aux Pays-Bas du 15 octobre 2019 qui condamne la publicité (traduction par le JEP) :
La communication publicitaire litigieuse
Il s’agit d’une annonce sous forme de dessin sur (entre autres) la page Facebook de ‘Bicky Burger’ qui montre un homme frapper durement une femme au visage avec le poing, avec les mots : « Fake Bicky, FWA? » (« Sérieux, un faux Bicky ? » en français).
Résumé des plaintes
• L’image dans la communication normalise la violence conjugale et porte clairement atteinte à l’égalité entre les hommes et les femmes. Cela va à l’encontre des campagnes des pouvoirs publics visant à prévenir la violence (conjugale). L’annonceur utilise probablement activement la communication litigieuse qui est retirée une fois la publicité réalisée.
• Il est dénigrant et inacceptable de suggérer que les femmes puissent être traitées de la manière montrée si elles servent de la « mauvaise » nourriture. Le format de bande dessinée fait en sorte que les jeunes et les enfants le regardent. Le message encourage la violence et la normalise. Ce comportement répréhensible met en danger l’intégrité physique des femmes.
Résumé de la réaction de l’annonceur
L’annonceur reconnaît que la publicité est contraire aux règles applicables. Il a immédiatement retiré la publicité et pris les mesures mentionnées ci-dessous pour pallier les conséquences de la communication publicitaire et préciser qu’il ne souhaitait en aucune manière approuver la violence domestique et/ou la violence à l’égard des femmes.
• Communiqué de presse du 9 octobre 2019 destiné à tous les médias en Belgique, avec un contact personnel avec tous les journalistes qui avaient tenté de contacter l’annonceur la veille.
• Contact proactif de l’annonceur avec les organisations sociales suivantes afin d’envisager avec elles la manière dont l’annonceur peut contribuer à leurs tâches et objectifs sociétaux : numéros d’urgence 1712 et 080030030 pour les victimes de violence conjugale ainsi qu’avec le Centre pour l’égalité des chances, par téléphone et par e-mail. Ces contacts visent à définir de manière constructive des actions concrètes le plus rapidement possible.
• Courriel personnel du CEO de l’annonceur à tous les ministres belges en charge de l’égalité des chances, avec des excuses, le communiqué de presse et l’annonce que l’annonceur cherche de manière proactive à contacter les numéros d’urgence en Flandre et en Wallonie pour les victimes de violence conjugale ainsi que le Centre pour l’égalité des chances pour envisager avec eux la manière dont l’annonceur peut contribuer de manière constructive à leur fonctionnement.
• Courriel personnel du CEO de l’annonceur aux fédérations principales en Belgique, à savoir FEVIA (Fédération de l’industrie alimentaire), BABM (Association belge des marques) et UBA (Union belge des Annonceurs) pour les informer, leur présenter formellement des excuses avec le communiqué de presse et leur communiquer que l’annonceur cherche de manière proactive à contacter les numéros d’urgence en Flandre et en Wallonie pour les victimes de violence conjugale ainsi que le Centre pour l’égalité des chances pour envisager avec eux la manière dont l’annonceur peut contribuer de manière constructive à leur fonctionnement.
• Contact téléphonique personnel du CEO de l’annonceur avec le président du Jury de première instance du JEP en Belgique, suivi par un courriel confirmant cet entretien, dans lequel des excuses sont formellement présentées, toutes les mesures prises sont expliquées de même que l’engagement de l’annonceur à coopérer pleinement aux étapes suivantes.
• Post sur Facebook le 9 octobre 2019 avec respectivement le texte suivant : « Wij willen ons verontschuldigen tegenover alle mensen die ons bericht van gisteren aanstootgevend vinden. Het Bicky Team » et « Nous voulions nous excuser auprès de toutes les personnes qui ont été scandalisées par notre message d’hier. Team Bicky. ».
• Concertation avec l’agence de publicité de Bicky en Belgique pour ne plus communiquer avant que la stratégie de communication globale ait été revue afin d’éviter à l’avenir de quelque manière que ce soit de tels faux pas extrêmement sensibles sur le plan sociétal.
Le jugement du président
1) La communication publicitaire litigieuse montre un homme qui frappe durement une femme au visage avec le poing, avec les mots : « Fake Bicky, FWA? ». Il s’agit apparemment de violence domestique. La femme tombe en arrière à cause du coup de poing et perd ainsi quelques dents. Le fait que le message soit dessiné dans un certain style de bande dessinée ne lui enlève pas son caractère extrêmement violent. L’annonceur a reconnu que la communication est donc contraire aux règles applicables. Plus précisément, l’annonceur a enfreint l’article 2 du Nederlandse Reclame Code (NRC). L’exigence selon laquelle la publicité doit être conforme au bon goût et à la décence implique entre autres que la publicité ne peut pas choquer par un contenu violent. Pour autant que la publicité se veuille drôle, la forme de violence montrée ne saurait être nuancée par l’humour. En outre, l’annonceur aurait dû être conscient du fait qu’il ne convient pas de faire la promotion d’un produit par le biais d’un « clin d’œil » à une violence domestique qui paraît réaliste.
2) La réaction aux plaintes montre que l’annonceur a entretemps réalisé qu’il est allé trop loin avec la communication publicitaire en question. Il a présenté des excuses pour cette communication et a pris diverses mesures pour répondre aux objections des plaignants. Le président suppose donc que l’annonceur s’abstiendra de telles communications à l’avenir. De plus, il n’est pas apparu au président que, comme le dit la plaignante, l’annonceur utilise souvent activement la communication litigieuse qui est retirée une fois la publicité réalisée. En tout état de cause et vu ce que l’annonceur fait valoir dans le cadre de la présente procédure, le président ne voit pas de raison de s’attendre à ce qu’il communique à nouveau de la même manière. Compte tenu de ce qui précède, le président déclare les plaintes fondées et exerce sa compétence telle que prévue à l’article 12, paragraphe 5 du Règlement de Reclame Code Commissie en het College van Beroep, de telle sorte qu’une recommandation ne soit pas nécessaire et qu’il suffise de décider comme suit.
La décision du président
Sur la base de ce qui précède, le président estime que la communication publicitaire est contraire avec ce qui est stipulé à l’article 2 NRC.
Cette décision peut également être consultée sur le site web de la Stichting Reclame Code aux Pays-Bas via les liens suivants :
2019/00042: https://www.reclamecode.nl/uitspraken/resultaten/voeding-en-drank-2019-00642/259101/ ;
2019/00642/A: https://www.reclamecode.nl/uitspraken/resultaten/voeding-en-drank-2019-00642-a/259105/.