Adverteerder / Annonceur: ZET-Shop
Product-Dienst / Produit-Service: Sollicitatie
Media / Média: Internet (website): Affiche
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De affiche toont een afbeelding van een gepersonifieerde bestelwagen met ogen die knipogen en drie hartjes ernaast, met de volgende tekst:
“Gezocht: Mooie bestelwagen met grote koplampen zoekt monteur! Leuke bestelwagen met pit zoekt: Monteur M/V
Voor verwarming, sanitair, ventilatie & warmtepompen
Handige man gezocht die van aanpakken weet
Samen een leuke tijd beleven? Bel me!”
Rechtsonder staat een getekende vrouwelijke figuur met blond haar en geaccentueerde vrouwelijke vormen afgebeeld, die de toeschouwer knipogend aankijkt. In een tekstballon naast haar staat de boodschap: “Kom je mee sleutelen, knapperd?”
Klacht(en) / Plainte(s)
De klager stelt dat in deze reclame een bestelwagen wordt voorgesteld als een “verliefd”, vrouwelijk, flirtend personage (“mooie bestelwagen zoekt monteur”, met hartjes, wimpers en romantiserende beeldtaal). De campagne werkt volgens de klager met duidelijke genderstereotypen waarbij de technicus impliciet als man wordt voorgesteld en het vrouwelijke wordt herleid tot een decoratief, emotioneel en geseksualiseerd object.
Deze beeldvorming is volgens de adverteerder stereotyperend en achterhaald, reducerend voor vrouwen en strijdig met de maatschappelijke inspanningen om meer inclusiviteit en gendergelijkheid in technische beroepen te bevorderen.
De klager is bovendien van mening dat dergelijke communicatie vrouwen kan ontmoedigen om zich aangesproken te voelen om in deze sector te solliciteren en traditionele rolpatronen die vandaag net actief worden bestreden bevestigt.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de affiche, die een vacaturetekst voor de functie van monteur bevat en waarin een bestelwagen en een vrouwelijk figuur op flirterige wijze de aandacht van een kandidaat-monteur trekken.
De Jury stelt vast dat de affiche gebruik maakt van een sterk visuele en ludieke stijl met duidelijke personificatie en humor om de vacature onder de aandacht te brengen.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder noteert de Jury dat de betrokken communicatie deel uitmaakt van een rekruteringscampagne waarbij bewust werd gekozen voor een speelse en ludieke vormgeving, met als doel om op te vallen in een zeer competitieve arbeidsmarkt. Tevens noteert de Jury dat de vacature openstaat voor alle kandidaten, ongeacht gender.
Niettegenstaande de ludieke insteek van de gebruikte beelden en tekst, is de Jury van oordeel dat de affiche door de gemiddelde consument als discriminerend en achterhaald kan worden ervaren, gelet op het veelvuldig gebruik van clichés en stereotypes.
Dit komt zowel tot uiting in de gebruikte teksten, zoals “Mooie bestelwagen met grote koplampen zoekt monteur!”, “handige man gezocht die van aanpakken weet”, “samen een leuke tijd beleven? Bel me!”, als in de visuele voorstelling van de vrouwelijke cartoonfiguur die zegt: “kom je mee sleutelen, knapperd?”
De Jury oordeelt derhalve dat deze reclame bijdraagt aan het bestendigen van genderstereotypen die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie en aldus strijdig is met artikel 2 van de Internationale Code van de Kamer van koophandel en Regels inzake de afbeelding van de mens.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.