Adverteerder / Annonceur: FAIREBEL
Product-Dienst / Produit-Service: Melk
Media / Média: Internet (website)
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De spot toont een persoon die met een stevige beweging een verpakking van Fairebel melk neerzet, tegen de achtergrond van een stal.
VO + tekst op scherm: “Fairebel. Eerlijke melk, van landbouwers die het heft zelf in handen nemen. Doe hetzelfde in de winkel. Kies voor Fairebel. Fairebel. Welkom in onze faire wereld.”
Klacht(en) / Plainte(s)
De klager merkt op dat de term “eerlijk” prominent gebruikt wordt in de reclame. Als consument kan dit begrip volgens hem redelijkerwijze geïnterpreteerd worden als betrekking hebbend op dierenwelzijn, duurzaamheid of bredere ethische productienormen. In werkelijkheid blijkt “eerlijk” in deze context hoofdzakelijk te slaan op een eerlijke prijs voor de producent.
De klager stelt zich de vraag of deze communicatie voor de gemiddelde consument voldoende duidelijk is en geen misleidende indruk wekt. De gebruikte terminologie is algemeen en positief geladen, waardoor consumenten volgens hem mogelijk een bredere ethische meerwaarde veronderstellen dan effectief wordt gegarandeerd.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Geen opmerkingen
Décision Jury de première instance: Pas de remarques
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de betrokken reclame, waarin onder meer de volgende vermelding voorkomt:
“Eerlijke melk, van landbouwers die het heft zelf in handen nemen. Doe hetzelfde in de winkel. Kies voor Fairebel. Fairebel. Welkom in onze faire wereld.”.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder noteert de Jury dat de betekenis van het concept “eerlijke melk” op transparante wijze wordt toegelicht via de communicatiekanalen van het merk en op de website. Daar wordt duidelijk gecommuniceerd over het engagement inzake de samenwerking met melkproducenten, de correcte verloning van deze producenten en de betaling van een eerlijke melkprijs.
De Jury merkt op dat het woord “eerlijk” in een economische context frequent wordt gebruikt in de betekenis van een rechtvaardige prijs of vergoeding. Zij is van oordeel dat de gemiddelde consument met deze betekenis vertrouwd is, onder meer via het concept “eerlijke handel” (in het Engels vaak aangeduid als “fair trade”).
De Jury oordeelt dat de vermelding “eerlijk” in de voorliggende reclame voldoende duidelijk verwijst naar het engagement om een billijke vergoeding voor de melkproducenten te waarborgen. Het gebruik van de term “eerlijk” in deze context houdt derhalve geen misleidende voorstelling in met betrekking tot dierenwelzijn of andere ethische omstandigheden.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.