Adverteerder / Annonceur: CREATIVE FINANCE
Product-Dienst / Produit-Service: Jobs
Media / Média: Internet (Instagram)
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De afbeelding op deze Instagrampost toont de buik van iemand die een hemd aanheeft waarvan de knopen bijna openspringen, met de tekst: “This close to quitting your job?” Bij ons worden accountants wél geapprecieerd!”.
Klacht(en) / Plainte(s)
De klager ervaart deze reclame als denigrerend en ongepast, omwille van volgende redenen:
1. Kwetsende beeldspraak
De gekozen afbeelding gebruikt een dik mannenlichaam als een visuele grap om de boodschap kracht bij te zetten. De klager vindt dat dit als pijnlijk en beledigend ervaren kan worden door mensen met een gelijkaardig lichaamstype.
2. Negatieve stereotypering
Door een dik lichaam als metafoor te gebruiken voor “op het punt staan te barsten”, wordt volgens de klager het stereotype bevestigd dat mensen met overgewicht lachwekkend zijn. Dit draagt niet bij tot een respectvolle communicatie.
3. Niet neutraal gekozen beeld
De klager is van mening dat indien het de bedoeling was om enkel spanning of stress uit te beelden, er tal van alternatieve metaforen denkbaar zijn. De keuze om specifiek een dikke mannenbuik te tonen grijpt dus volgens hem bewust terug naar een kwetsend cliché.
4. Onnodige link met job(on)tevredenheid
De klager vindt dat het mogelijk is om een boodschap over job frustratie krachtig te brengen zonder een bepaalde groep mensen daarbij negatief af te beelden of als punchline te gebruiken.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Advies van voorbehoud
Décision Jury de première instance: Avis de réserve
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury neemt nota van de klacht en van de Instagrampost, waarop iemand te zien is die een hemd draagt waarvan de knopen bijna openspringen, met de tekst: “This close to quitting your job? Bij ons worden accountants wél geapprecieerd!”.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder stelt de Jury onder meer vast dat de afbeelding, als illustratie van een situatie die ‘bijna staat te gebeuren’, deel uitmaakt van een ruimere campagne. Tot deze campagne behoren bijvoorbeeld ook beelden van twee auto’s die op het punt staan te botsen.
De Jury is vooreerst van mening dat de gebruikte afbeelding in de reclame een duidelijke link heeft met de overgebrachte boodschap. Op metaforische wijze verwijst de reclame naar jobontevredenheid en het op het punt staan om ontslag te nemen. Er wordt aldus naar een specifieke situatie verwezen eerder dan naar een bepaalde persoon, groep personen of fysieke kenmerken.
Daarnaast oordeelt de Jury dat de gebruikte beeldspraak, een hemd waarvan de knoop dreigt te springen, geen negatieve stereotypering in de hand werkt aangezien de torso anoniem is en er geen specifieke persoon wordt afgebeeld.
De Jury is niettemin van mening dat de reclame negatieve reacties kan opwekken bij een deel van het publiek en in de huidige tijdsgeest als ongepast kan worden beschouwd.
Bijgevolg heeft de Jury gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren conform artikel 1 van haar Reglement en doet zij een beroep op de verantwoordelijkheid van de adverteerder.
Een advies van voorbehoud impliceert dat de adverteerder vrij is op het vlak van het gevolg dat hij hieraan wenst te verlenen.
De Jury heeft in dit opzicht genoteerd dat de adverteerder vrijwillig de reclame offline heeft gehaald.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.