Adverteerder / Annonceur: COLRUYT
Product-Dienst / Produit-Service: Colruyt
Media / Média: Televisie, bioscoop / TV, cinéma
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
La publicité montre différentes scènes de la vie quotidienne avec des mères de profils variés : courses et cuisine avec les enfants, repas en famille, moment de réconfort avec un enfant, …
Voix off : « Être maman, c’est ce qu’il y a de plus beau dans la vie. Enfin oui, pas tous les jours. Et pas quand votre ado, comment dire, fait l’ado. Mais une maman fait toujours ce qu’elle a à faire. Apprendre à ses enfants à manger sainement, les petits comme les grands, en tenant compte des goûts de chacun, les leurs comme les vôtres. Et tout ce que vous faites, vous le faites avec amour. Et chez Colruyt, vous faites vos courses au meilleur prix, ça aide. Être maman tout simplement, ensemble avec Colruyt. »
//////////
De reclame toont verschillende scènes uit het dagelijks leven met moeders met verschillende profielen: boodschappen doen en koken met de kinderen, eten met het gezin, troostende momenten met een kind, …
Voice-over: “Mama zijn, da’s toch ‘t schoonste wat er is. Aleja, behalve als ’t niet zo schoon is, natuurlijk. Of als uw puber weer eens deftig aan het puberen is. Maar hé, gij zijt een mama en gij doet wat een mama doet. Ge leert uw kinderen lekker en gezond eten. Ja, ook uw grootste kind. Ge houdt rekening met iedereen zijn goestingskes en dus ook met die van uw eigen. Want alles wat ge met liefde doet, dat doet ge goed, hé. En bij Colruyt boodschappen doen aan de laagste prijs, dat helpt natuurlijk ook. Gewoon mama zijn, samen met Colruyt.”
Klacht(en) / Plainte(s)
1) De klaagster ervaart de reclame-uiting waarin wordt gesteld dat “mama zijn het mooiste is wat er is” en waarin impliciet of expliciet wordt voorgeschreven hoe een moeder zich zou moeten gedragen, kwetsend en seksistisch. Deze reclame sluit volgens haar vrouwen uit die bewust kinderloos zijn of ongewild kinderloos door onvruchtbaarheid, en kan voor deze groepen zeer pijnlijk en confronterend zijn.
Daarnaast stelt de klaagster dat deze uiting vrouwen reduceert tot één rol en bevestigt zij achterhaalde stereotypen over moederschap en de plaats van vrouwen “aan de haard”.
Het voorschrijven van hoe een moeder moet zijn of wat vrouwen zouden moeten nastreven, is niet alleen stigmatiserend maar ook maatschappelijk onwenselijk. Vrouwen hebben verschillende levenskeuzes en omstandigheden, en geen enkele daarvan is minderwaardig.
2) La plaignante estime que la publicité est sexiste (surtout à l’encontre des femmes) car elle suppose qu’être maman, c’est l’idéal, que la maman fait les courses et qu’elle seule sait ce qui est bon pour son enfant et que la maman est en charge.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Geen opmerkingen
Décision Jury de première instance: Pas de remarques
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury stelt vast dat de betrokken tv-spot verschillende scènes uit het dagelijks leven toont waarin moeders met diverse profielen boodschappen doen en koken met hun kinderen, samen met het gezin eten, een kind troosten, …
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder noteert de Jury vooreerst dat gezinnen met kinderen een groot deel van zijn doelgroep uitmaken en dat de spot deel uitmaakt van een bredere campagne met onder meer een soortgelijke spot over vaders.
De Jury merkt vervolgens op dat, gezien het thema dat voor deze spot van de campagne is gekozen, de vrouw er natuurlijk een centrale rol in speelt als moeder, om de slogan “Gewoon mama zijn, samen met Colruyt” te illustreren. Zij is echter van mening dat de reclame geen bewering of aansporing bevat over het moederschap of over een bepaalde rolverdeling tussen mannen en vrouwen. Volgens haar wekt de reclame met name niet de indruk dat het de exclusieve taak van de vrouw is om voor de kinderen te zorgen, boodschappen te doen en te koken.
Zij is bovendien van mening dat de vrouwen in de reclame glimlachen en gelukkig zijn en dat de reclame hen niet stigmatiseert of reduceert tot de rol van huisvrouw.
Zij is dan ook van oordeel dat er in deze reclame geen sprake is van een stereotype op basis van geslacht of een stereotype met betrekking tot de rolverdeling, dat in strijd zou zijn met de evolutie van de samenleving.
Wat betreft de bewering van een van de klaagsters dat de reclame vrouwen uitsluit die al dan niet vrijwillig geen kinderen hebben, is de Jury van mening dat de adverteerder er bewust voor heeft gekozen om de spot te richten op situaties waarin kinderen aanwezig zijn, maar dat de reclame niettemin geen oordeel velt over andere levensscenario’s.
Rekening houdend met wat voorafgaat, is de Jury van oordeel dat de tv-spot geen inbreuk vormt op de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.
//////////
Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury constate que le spot TV visé montre différentes scènes de la vie quotidienne où des mères de profils variés font les courses et cuisinent avec leurs enfants, prennent des repas en famille, réconfortent un enfant, …
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury note tout d’abord que les familles avec enfants constituent une grande partie de son groupe cible et que le spot fait partie d’une campagne plus large avec entre autres un spot similaire sur les papas.
Le Jury note ensuite que, compte tenu du thème choisi pour ce spot-ci de la campagne, la femme y occupe naturellement un rôle central en tant que mère, pour illustrer le slogan « Être maman tout simplement, ensemble avec Colruyt ». Il est néanmoins d’avis que la publicité ne contient pas pour autant d’affirmation ou d’injonction sur le fait d’être mère ou sur une certaine répartition des rôles entre les hommes et les femmes. Selon lui, la publicité ne donne notamment pas l’impression que ce serait la tâche exclusive de la femme de s’occuper des enfants, des courses et des repas.
Il est de plus d’avis que les femmes mises en scène sont souriantes et épanouies et que la publicité ne les stigmatise pas ni ne les réduit à un rôle de femme au foyer.
Il a dès lors estimé qu’il n’est pas question dans cette publicité d’un stéréotype fondé sur le sexe ou d’un stéréotype relatif à la répartition des rôles, qui irait à l’encontre de l’évolution de la société.
En ce qui concerne le fait allégué par une des plaignantes que la publicité excluerait les femmes qui volontairement ou non n’ont pas d’enfant, le Jury est d’avis que l’annonceur a fait le choix délibéré de centrer le spot visé sur des situations où des enfants sont présents mais que la publicité n’exprime néanmoins pas de jugement par rapport à d’autres scénarios de vie.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury estime que le spot TV ne constitue pas une infraction aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne et ne témoigne pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.