Adverteerder / Annonceur: GAIA
Product-Dienst / Produit-Service: Campagne « Vlees doodt leven » / Campagne « La viande tue la vie »
Media / Média: Affichage, TV
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De affiches en de spots tonen een dier (respectievelijk een kip, een kalf, een big en een lam) dat achteruitdeinst terwijl een mes en een vork langzaam dichterbij komen. Vervolgens verschijnt de slogan “Vlees doodt leven” op het scherm, samen met het logo van de adverteerder.
//////////
Les affiches et les spots montrent un animal (respectivement poule, veau, porcelet, agneau) qui recule tandis qu’un couteau et une fourchette s’en approchent lentement. Ensuite, le slogan « La viande tue la vie » apparaît à l’écran, ainsi que le logo de l’annonceur.
Klacht(en) / Plainte(s)
1) De affiche is volgens de klager in strijd met meerdere bepalingen van de JEP-regels én de algemene principes van verantwoorde communicatie.
Onnodig schokkende en angstaanjagende inhoud, die kinderen kan traumatiseren
De klager stelt dat de boodschap visueel en inhoudelijk gebracht wordt op een manier die exploitatie van angst vormt. De claim “Vlees doodt leven” wordt op een extreem dramatische manier gepresenteerd, waardoor jonge kinderen onnodig geconfronteerd worden met ideeën van dood, geweld en schuld. Dit staat volgens de klager haaks met de reglementering over kinderen en jongeren, die stelt dat communicatie geen schade mag toebrengen aan de mentale ontwikkeling van minderjarigen, en geen beelden mag gebruiken die hen onnodig angst aanjagen. De klager meent dat kinderen door deze campagne geconfronteerd worden met een zware morele druk: alsof hun eigen voeding levensbedreigend of moreel fout is. Dat kan schuldinductie en angstreacties uitlokken bij kinderen die geen enkel referentiekader hebben om de boodschap te nuanceren.
De gebruikte bewering is sterk generaliserend en misleidend
De slogan “Vlees doodt leven” is volgens de klager wetenschappelijk ongenuanceerd en wordt gepresenteerd als absolute waarheid. Hoewel er legitieme debatten bestaan rond milieu en dierenwelzijn, is de claim dat vlees per definitie “leven doodt” misleidend simplistisch en schuurt tegen desinformatie. De klager vindt dit misleidend, onevenwichtig en onnodig polariserend. De campagne zet bewust in op schuld en shock, niet op correcte informatie. Dat is in strijd met het vereiste dat maatschappelijke campagnes proportioneel en verantwoord moeten communiceren.
De campagne richt zich onmiskenbaar op een breed publiek (inclusief kinderen)
De posters hangen in openbare ruimtes: bushokjes, straten, openbare verkeerspunten. De adverteerder weet volgens de klager dat minderjarigen een belangrijk deel van het publiek vormen. Ze konden dus voorzien dat de shockwaarde ook kinderen zou treffen. Volgens de JEP-normen moet dan een extra voorzichtigheid worden toegepast, wat volgens hem niet gebeurd is.
De campagne demoniseert een grote groep burgers
Door te stellen dat vlees eten “leven doodt” wordt een grote groep mensen gestigmatiseerd, inclusief jonge gezinnen en kinderen die vlees eten als normaal onderdeel van hun voeding. Deze vorm van morele veroordeling werkt polariserend, draagt niet bij aan een evenwichtige publieke dialoog en druist in tegen JEP-regels rond respect en fatsoen in reclame.
De boodschap is niet proportioneel voor het doel van de campagne
Maatschappelijke organisaties mogen emotionele campagnes voeren, maar dit mag niet gebeuren op een manier die disproportioneel schadelijk, te choquerend of onnodig kwetsend is. De combinatie van taalgebruik, visuele shock en absolute claims is disproportioneel in verhouding tot het doel van informatie of sensibilisering.
2) Le plaignant se réfère à la publicité TV et fait état des éléments suivants :
Caractère potentiellement trompeur
Le slogan est formulé sous la forme d’une vérité générale, laissant entendre un fait scientifique ou objectivement établi. Or, il s’agit d’un message militant et non d’une information vérifiable.
Caractère dénigrant
Le message attaque, sans nuance, un secteur économique légal (élevage,
agriculture, métiers de bouche) ainsi qu’un comportement alimentaire majoritaire. Cela peut contrevenir à l’interdiction de discréditer ou de dénigrer des produits ou activités, telle que définie dans le Code ICC.
Caractère anxiogène et diffusion inappropriée
La diffusion en heure de grande écoute (vers 20h00) expose un large public familial, dont des enfants, à un message volontairement alarmiste.
En l’absence de contextualisation, ce caractère anxiogène peut être considéré comme incompatible avec la responsabilité sociale attendue de toute communication publicitaire.
Manque de proportionnalité
Même dans le cadre d’un discours militant, une affirmation aussi
absolue peut dépasser les limites d’une communication de sensibilisation acceptable.
3) De klager vindt deze reclame walgelijk. Volgens hem wordt er geïnsinueerd dat alle vleeseters moordenaars zijn.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Geen opmerkingen
Décision Jury de première instance: Pas de remarques
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury stelt vast dat de affiches en de spots de afbeelding van een dier bevatten en bestek dat langzaam dichterbij komt met de slogan “Vlees doodt leven” evenals het logo van de adverteerder.
Zij stelt vervolgens vast dat de betrokken campagne afkomstig is van een bekende dierenrechtenorganisatie. Volgens de Jury is het voor de gemiddelde consument dan ook voldoende duidelijk dat de boodschap het standpunt van deze organisatie over het doden van dieren weergeeft en bedoeld is om het publiek te sensibiliseren over het verband tussen vleesconsumptie en het doden van dieren. Een dergelijke stellingname van de adverteerder, die bedoeld is om bij te dragen aan het maatschappelijke debat, wordt omwille van haar inhoud niet algemeen onderschreven in de samenleving en het is niet aan de Jury om zich in dit debat te mengen.
De Jury heeft de geviseerde reclames onderzocht in het licht van de JEP-Regels inzake niet-commerciële reclame.
Overeenkomstig de bepalingen in deze regels is zij met name van mening dat het concept van de communicatie rechtstreeks verband houdt met de over te brengen boodschap en het beoogde doel van de campagne en eveneens in verhouding staat tot het door de adverteerder nagestreefde doel van bewustmaking.
Zij is namelijk van mening dat de advertenties geen al te schokkende of gewelddadige elementen bevatten en dat de opgewekte emotie in deze context gerechtvaardigd is. Volgens haar maakt de campagne ook geen misbruik van ongeluk of lijden. De boodschap van de adverteerder is weliswaar direct en krachtig, maar overschrijdt de grenzen niet van wat volgens de algemeen aanvaarde normen in de samenleving aanvaardbaar is.
Rekening houdend met wat voorafgaat, is de Jury van oordeel dat de campagne, die gericht is naar alle burgers, niet van aard is om kinderen mentale of morele schade toe te brengen en dat de verspreiding ervan dus ook niet beperkt moet worden voor bepaalde leeftijdscategorieën.
Zij is ook van oordeel dat de betrokken reclames niet getuigen van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op dit punt.
Bovendien is de Jury van mening dat de maatschappelijke boodschap die de adverteerder wil overbrengen hoofdzakelijk een feitelijke constatering is en betrekking heeft op een realiteit in de productie, zonder dat daarbij de vleesconsumenten zelf worden gestigmatiseerd.
De Jury is derhalve van oordeel dat de spot niet van aard is om de consumenten te misleiden en dat deze niet-commerciële reclame vooral bedoeld is om hen bewust te maken van deze realiteit, zonder hen een schuldgeval aan te praten of te suggereren dat het eten van vlees een moord op zich zou zijn.
Zij is ook van mening dat het geen denigrerende communicatie betreft ten aanzien van personen die beroepshalve bij deze productiewijze betrokken zijn.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.
//////////
Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury constate que les affiches et les spots contiennent l’image d’un animal et de couverts qui s’en approchent lentement, avec le slogan « La viande tue la vie » ainsi que le logo de l’annonceur.
Il note ensuite que la campagne en question émane d’une association de défense des animaux bien connue. Selon le Jury, il est ainsi suffisamment clair pour le consommateur moyen que le message reflète l’opinion de cette association sur l’atteinte à la vie des animaux et qu’il a pour but de sensibiliser le public au lien entre la consommation de viande et la mort d’animaux. Une telle prise de position de l’annonceur, qui vise à contribuer au débat social, ne fait pas l’unanimité de par sa nature, et il ne revient pas au Jury de s’immiscer dans ce débat.
Le Jury a examiné les publicités visées à la lumière des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale.
Conformément aux dispositions reprises dans ces règles, il considère notamment que le concept de la communication présente un lien direct avec le message à transmettre et la finalité recherchée par la campagne et présente également une proportionnalité avec le but de sensibilisation recherché par l’annonceur.
Il est en effet d’avis que les publicités ne contiennent pas d’éléments trop choquants ou violents et que l’émotion suscitée est justifiée dans ce contexte. Selon lui, la campagne
n’exploite pas non plus de manière abusive le malheur ou la souffrance. Le message de l’annonceur est certes direct et percutant mais ne dépasse pas les limites de ce qui est acceptable selon les normes généralement admises dans la société.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury estime que la campagne, dont le public cible concerne tous les citoyens, n’est pas de nature à causer aux enfants un dommage sur le plan mental ou moral et que sa diffusion ne doit dès lors pas faire l’objet de restrictions par rapport à certaines catégories d’âge.
Il estime également que les publicités concernées ne témoignent pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur sur ce point.
Par ailleurs, le Jury est d’avis que le message sociétal que l’annonceur veut transmettre relève principalement d’un constat factuel et concerne une réalité de production sans pour autant stigmatiser les consommateurs de viande eux-mêmes.
Le Jury estime donc que le spot n’est pas de nature à induire les consommateurs en erreur et que cette publicité non commerciale vise surtout à les sensibiliser à cette réalité, sans culpabiliser ni insinuer que consommer de la viande constituerait un meurtre en soi.
Il considère également qu’il ne s’agit pas d’une communication dénigrante envers les personnes dont le métier est concerné par ce mode de production.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury estime n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.