De lange versie van de spot begint met een verjaardagsfeest van een meisje. Dan zien we een boer die haar een voicebericht laat (zie VO). Het meisje en haar vrienden spelen in de hooischuur. Ondertussen schept de boer hooi en voeder in een kruiwagen en stapt ermee in een varkensstal. Het meisje in haar verjaardagskleed gaat langs bij biggen in een wei. De boer en zijn dochter zitten in de tractor naar school. We zien haar op school.
Er wordt een karkas in een slagerij geleverd waar zij en haar vader staan. Ze krijgt een sneetje vlees van de slager die zegt: “Hier se meiske, da’s van bij ons.”.
We zien haar dan opnieuw in haar prinsessenkleed op een kniklader rijden en haar vader helpt haar met het hooi. De boer en een andere man verplaatsen een kudde varkens van de ene stal naar de andere stal. Het meisje tekent buiten in een omgevallen kruiwagen. Vader en dochter lopen samen op de boerderij en hij draagt haar dan naar bed. We zien de boer doorwerken aan zijn bureau. Hij ligt dan in bed en wordt wakker gemaakt door z’n wekker.
De spot eindigt met beelden van het gezin in de tuin rond een barbecue, het logo “Lekker van bij ons” en de tekst “Het beste van onszelf, verdient het beste van bij ons.”.
VO: “Hey prinseske, seg ja ‘t is papa hier eh. Sorry ze dat ik er niet bij kon zijn om de kaarsjes uit te blazen schatje, maar ik moest de varkens nog eten geven, de voeders mengen, ... Enfin, ik moet je dat niet uitleggen eh. Wij werken elke dag hard en met volle goesting om het beste van onszelf te geven. En gij gaat dat later verderzetten hé. Gelukkig maar, want in onze stiel hebben we doorzetters nodig. Seg, ge zijt toch nog gaan wandelen met die varkens voor school. Gij zijt toch een koppige meid. Ah ja, en juf Els vertelde mama dat ge alles lokaal voor je verjaardag hebt gewenst. Hahaha, gij blijft mij verbazen. Maar ’t is goed om op uw 7 jaar al te leren waar grote mensen nu nog van dromen. Blijf maar nieuwsgierig, want we zullen altijd moeten bijleren hoe we telkens nog beter kunnen doen. En da’s niet gemakkelijk, maar als we samenwerken kunnen we toveren. Ho wacht, ik moet boer Bart een handje helpen. Ja, ’t is papa terug eh. Kijk, ze zeggen dat ge uw kinderen vanalles moet leren, maar ik leer eigenlijk zoveel van u. Uw levenslust, uw dapperheid, koppigheid. Merci, want daardoor zie ik de schoonheid in elk moment. Zelfs wanneer dat de stiel echt wel hard is. Dat mogen we niet vergeten schatje. We doen het niet alleen voor onszelf, maar voor iedereen. Enfin, straks vieren we het met een goed stukske vlees. Het beste van onszelf, verdient het beste van bij ons.”
De korte versie van de spot gebruikt bepaalde beelden van de lange versie (meisje in haar prinsessenkleed op een kniklader, varkensstal, slager, barbecue).
VO: “Elke dag nieuwsgierig blijven. Om bij te leren, het nog beter te doen. Met volle goesting, want echt vakmanschap dat smaakt als geen ander. Het beste van onszelf, verdient het beste van bij ons.”
De klaagster, een dierenrechtenvereniging, deelde mee dat de adverteerder gesubsidieerd en mede gesteund wordt door de Vlaamse overheid en dat de reclame die hij verspreid waarheidsgetrouw zou moeten zijn, wat volgens haar hier niet het geval is. Volgens haar misleidt deze videospot de consument, want een essentieel kenmerk van de varkenssector, nl. de wijze waarop varkensvlees wordt geproduceerd, wordt niet correct weergegeven.
Zij verwees naar de hoofdrol voor een meisje in een roze prinsessenjurk en naar het beeld dat geschetst zou worden, één van een varkenssector waar: (1) biggetjes in de wei rondlopen; (2) volop toegang hebben tot stro en (3) geslacht worden in een klein slachthuis. Hoewel reclames vaker een ideaalbeeld schetsen, is zij van mening dat deze reclame in sterk contrast staat met de realiteit en dat deze niet waarheidsgetrouw is.
De klaagster verwees naar cijfers van de Vlaamse overheid en haalde aan dat in de realiteit immers slechts 0,25 % van de varkens effectief toegang tot de wei en de buitenlucht hebben. Enkel varkens in de bio-sector, een sector die zeer klein is in Vlaanderen, hebben buitentoegang. Er worden 13.285 varkens in de Vlaamse biologische veehouderij en 5,4 miljoen varkens in de intensieve varkenshouderij gehouden. In de intensieve Vlaamse varkenshouderij is het bovendien geen wettelijke verplichting om stro voor varkens te voorzien. In de biologische varkenshouderij moet strooisel wel worden voorzien, maar dit vertegenwoordigt slechts de realiteit voor 0,25% van de Vlaamse varkens.
Ten slotte voegde zij nog toe dat het niet zo is dat varkens zouden worden geslacht in een klein slachthuis. Integendeel, het aantal slachthuizen in Vlaanderen is gedaald, waardoor de schaal vergroot en het transport naar het slachthuis gemiddeld langer duurt.
De adverteerder deelde mee dat de klaagster de reclamecampagne anders voorstelt dan deze in werkelijkheid is om vervolgens de klacht te baseren op die perceptie. Volgens hem worden bepaalde beelden onterecht uit de context gehaald en uitvergroot. De tv-spot moet in zijn geheel beschouwd worden en niet gereduceerd worden tot enkele losse onderdelen. Hij deelde dan zijn weergave van het filmscenario en merkte op dat niet gewerkt werd met acteurs maar met een echte boer en zijn gezin en dat de spot ook op het bedrijf van deze varkensproducent opgenomen werd. Bij deze productie werd niets in scène gezet, noch werd er in studio gewerkt.
Hij wou ook meegeven dat wanneer hij werkt met echte verhalen van mensen uit de agrovoedingssector, er steeds mensen en bedrijven worden geselecteerd die conform de wetgeving en bovenwettelijke standaarden werken. Want ondanks dat er uitzonderlijk niet-conforme zaken gebeuren in de veehouderij is hij er wel van overtuigd dat de bedrijven die zich onderscheiden in de kijker gezet mogen worden.
De beweringen van de klaagster kloppen dus niet volgens hem:
1. De hoofdrol is niet voor een meisje maar voor de varkensboer die de rode draad is doorheen de spot waarin alledaagse beelden van hem en zijn dochter getoond worden, maar ook van een andere boer en de slager. De mensen achter het product worden getoond. Het meisje is de echte dochter van de boer die op de draaidag toevallig rondliep en speelde op de boerderij in een prinsessenjurk.
2. De hele varkenssector wordt niet afgebeeld als een waarbij biggetjes in de wei rondlopen. Voor deze spot werd gefilmd in het bedrijf van de boer zelf. De varkens worden duidelijk afgebeeld in echte stallen van de boer in kwestie. Er is gefilmd op twee boerderijen: een traditionele varkenshouder en een kleinschalige varkenshouder (korte keten). Beide manieren van varkens houden komen aan bod in de spot. Er kan dus niet gesteld worden dat de sector niet op een realistische manier in beeld gebracht wordt.
3. Het is niet zo dat de hele varkenssector wordt afgebeeld als een waarbij biggetjes volop toegang hebben tot stro. De varkens worden duidelijk afgebeeld in echte stallen van de boer in kwestie. Er wordt in de spot niet getoond dat de varkens volop toegang hebben tot stro.
4. Het is niet zo dat de hele varkenssector wordt afgebeeld als een waarbij biggetjes geslacht worden in een klein slachthuis. De slagerij in de spot is een bestaande slagerij en geen slachthuis.
5. Rekening houdend met de werkelijke inhoud, de context en de doelstelling van deze reclame kan de tv-spot niet als misleidend worden beschouwd. Met deze spot wil de adverteerder de kloof verkleinen tussen de consument en de landbouw door de mensen achter het product te tonen. Hun passie en het vakmanschap voor varkensvlees van bij ons staan centraal in de spot.
6. Ten slotte duidde de adverteerder dat zijn werking, het is te zeggen dataverzameling, analyse en omkadering, deels gefinancierd wordt met middelen van de Vlaamse Overheid maar dat alle campagnes volledig betaald worden met middelen die geïnd worden bij de sectoren. Ook deze campagne werd ontwikkeld met budgetten bijeengebracht door de Vlaamse varkenssector, en niet de Vlaamse Overheid.
De Jury heeft kennisgenomen van de lange en korte versie van de spot in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat de lange spot (waarop de korte is gebaseerd) alledaagse beelden van een boer en zijn familie toont en begint met een verjaardagsfeest van de dochter terwijl de vertelstem een voicebericht is van de vader die zich verontschuldigt dat hij er niet bij kon zijn daar hij onder meer de varkens nog eten moest geven. Hij voegt onder meer nog toe dat zij elke dag hard werken en met volle goesting om het beste van zichzelf te geven.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er nota van genomen dat de bedoeling van deze laatste is om mensen achter het product, hun passie en het vakmanschap voor varkensvlees van bij ons te tonen. Zij heeft er tevens nota van genomen dat er niet gewerkt werd met acteurs maar met een echte boer en zijn gezin en dat de spot ook in echte varkenstallen van de boerderij opgenomen werd.
Zij is van mening dat deze reclame inderdaad beelden van biggen toont maar ook en vooral van het werk van de varkenshouder en van varkensvlees bij de slager (en niet in een slachthuis zoals de klaagster aangeeft), zodat het hier volgens haar een boodschap over het consumeren van lokaal geproduceerd vlees betreft eerder dan een boodschap over het welzijn van dieren.
Zij is tevens de mening toegedaan dat deze imagospot ter promotie van lokaal varkensvlees duidelijk de slagzin “Het beste van onszelf, verdient het beste van bij ons” illustreert.
Ten slotte verwijst de Jury naar de informatie van de adverteerder dat zijn werking deels gefinancierd wordt met middelen van de Vlaamse Overheid maar dat deze campagne volledig betaald werd met middelen van de sector.
Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat de spot in kwestie niet van aard is om door de gemiddelde consument te worden opgevat in de betekenis die de klaagster daaraan geeft.
Zij is derhalve van oordeel dat deze reclame niet van aard is om de gemiddelde consument te misleiden op dit punt.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
