La version longue du spot commence par la fête d'anniversaire d'une fillette. On voit ensuite un fermier qui lui laisse un message vocal (voir voix off). La fillette et ses amis jouent dans la grange à foin. Pendant ce temps, le fermier met du foin et du fourrage dans une brouette et entre dans une porcherie. La fillette en robe d'anniversaire marche avec des porcelets dans une prairie. Le fermier et sa fille se rendent à l'école en tracteur. Nous la voyons à l'école.
Une carcasse est livrée dans une boucherie où elle se trouve avec son père. Elle reçoit une tranche de viande du boucher qui lui dit : “Hier se meiske, da’s van bij ons.”.
Nous la revoyons ensuite dans sa robe de princesse rouler avec une pelleteuse, son père l'aidant à transporter le foin. Le fermier et un autre homme déplacent des cochons d'une étable à l'autre. La fillette dessine à l'extérieur dans une brouette renversée. Le père et la fille se promènent ensemble dans la ferme et il la porte ensuite jusqu'à son lit. Nous voyons le fermier continuer à travailler à son bureau. Il est ensuite couché dans son lit et est réveillé par son réveil.
Le spot se termine par des images de la famille dans le jardin autour d'un barbecue, le logo “Lekker van bij ons” et le texte “Het beste van onszelf, verdient het beste van bij ons.”.
Voix off : “Hey prinseske, seg ja ‘t is papa hier eh. Sorry ze dat ik er niet bij kon zijn om de kaarsjes uit te blazen schatje, maar ik moest de varkens nog eten geven, de voeders mengen, ... Enfin, ik moet je dat niet uitleggen eh. Wij werken elke dag hard en met volle goesting om het beste van onszelf te geven. En gij gaat dat later verderzetten hé. Gelukkig maar, want in onze stiel hebben we doorzetters nodig. Seg, ge zijt toch nog gaan wandelen met die varkens voor school. Gij zijt toch een koppige meid. Ah ja, en juf Els vertelde mama dat ge alles lokaal voor je verjaardag hebt gewenst. Hahaha, gij blijft mij verbazen. Maar ’t is goed om op uw 7 jaar al te leren waar grote mensen nu nog van dromen. Blijf maar nieuwsgierig, want we zullen altijd moeten bijleren hoe we telkens nog beter kunnen doen. En da’s niet gemakkelijk, maar als we samenwerken kunnen we toveren. Ho wacht, ik moet boer Bart een handje helpen. Ja, ’t is papa terug eh. Kijk, ze zeggen dat ge uw kinderen vanalles moet leren, maar ik leer eigenlijk zoveel van u. Uw levenslust, uw dapperheid, koppigheid. Merci, want daardoor zie ik de schoonheid in elk moment. Zelfs wanneer dat de stiel echt wel hard is. Dat mogen we niet vergeten schatje. We doen het niet alleen voor onszelf, maar voor iedereen. Enfin, straks vieren we het met een goed stukske vlees. Het beste van onszelf, verdient het beste van bij ons.”.
La version courte du spot utilise certaines images de la version longue (fillette dans sa robe de princesse roulant avec une pelleteuse, porcherie, boucher, barbecue).
Voix off : “Elke dag nieuwsgierig blijven. Om bij te leren, het nog beter te doen. Met volle goesting, want echt vakmanschap dat smaakt als geen ander. Het beste van onszelf, verdient het beste van bij ons.”.
La plaignante, une association de défense des droits des animaux, a communiqué que l'annonceur est subsidié et soutenu par le gouvernement flamand et que la publicité qu'il diffuse devrait être véridique, ce qui selon elle n'est pas le cas en l'espèce. Selon elle, ce spot vidéo induit les consommateurs en erreur car une caractéristique essentielle du secteur de la viande de porc, à savoir la manière dont la viande de porc est produite, n'est pas représentée correctement.
Elle s'est référée au rôle principal d'une fillette avec une robe de princesse rose et à l'image qui serait véhiculée, celle du secteur de la viande de porc où : (1) les porcelets gambadent dans les pâturages ; (2) ont accès à des quantités adéquates de paille ; et (3) sont abattus dans un petit abattoir. Bien que les publicités dépeignent le plus souvent une image idéale, elle est d'avis que cette publicité contraste fortement avec la réalité et qu'elle n'est pas véridique.
Se référant à des chiffres du gouvernement flamand, la plaignante a indiqué qu'en réalité, seuls 0,25 % des cochons ont effectivement accès à des pâturages et à l'air libre. Seuls les cochons du secteur biologique, secteur très restreint en Flandre, ont accès à l'extérieur. Il y a 13.285 cochons dans les élevages biologiques flamands et 5,4 millions de cochons dans les élevages intensifs. En outre, dans l'élevage intensif flamand, il n'y a pas d'obligation légale de fournir de la paille aux cochons. Dans l'élevage biologique, la litière doit être fournie mais cela ne représente la réalité que pour 0,25 % des cochons flamands.
Enfin, elle a ajouté que les cochons ne sont pas abattus dans un petit abattoir. Au contraire, le nombre d'abattoirs en Flandre a diminué, ce qui augmente leur taille et rend le transport vers l'abattoir plus long en moyenne.
L'annonceur a communiqué que la plaignante présente la campagne publicitaire différemment de ce qu'elle est en réalité et qu'elle fonde ensuite sa plainte sur cette perception. Selon lui, certaines images sont injustement sorties de leur contexte et exagérées. Le spot TV doit être considéré dans son ensemble et non pas réduit à certaines parties isolées. Il a ensuite fait part de sa description du scénario du film, en précisant qu'il n'a pas été réalisé avec des acteurs mais avec un véritable éleveur et sa famille, et que le spot a également été tourné dans l'exploitation de ce producteur de viande de porc. Rien n'a été mis en scène dans cette production, ni travaillé en studio.
Il a également tenu à préciser que lorsqu'il travaille avec des histoires vraies de personnes du secteur agroalimentaire, il sélectionne toujours des personnes et des entreprises qui travaillent dans le respect de la législation et de normes supérieures à la législation. En effet, malgré le fait que des choses exceptionnellement non conformes se produisent dans le secteur de l'élevage, il est convaincu que les entreprises qui se distinguent peuvent être mises en avant.
Les affirmations de la plaignante ne sont donc pas fondées selon lui :
1. Le rôle principal n'est pas tenu par une fillette mais par l'éleveur de porcs qui est le fil conducteur du spot dans lequel sont montrées des images quotidiennes de lui et de sa fille, mais aussi d'un autre fermier et du boucher. Les personnes derrière le produit sont montrées. La fillette est la vraie fille du fermier qui se promenait et jouait par hasard dans la ferme le jour du tournage, vêtue d'une robe de princesse.
2. L'ensemble du secteur de la viande de porc n'est pas présenté comme un secteur où les porcelets gambadent dans les pâturages. Pour ce spot, le tournage a eu lieu dans la ferme même de l'éleveur. Les cochons sont clairement représentés dans les véritables étables du fermier en question. Deux exploitations ont été filmées : un éleveur de porcs traditionnel et un éleveur de porcs à petite échelle (chaîne courte). Les deux modes d'élevage sont présentés dans le spot. On ne peut donc pas dire que le secteur n'est pas représenté de manière réaliste.
3. L'ensemble du secteur de la viande de porc n'est pas présenté comme un secteur où les porcelets ont accès à des quantités adéquates de paille. Les cochons sont clairement représentés dans les véritables étables du fermier en question. Le spot ne montre pas que les cochons ont accès à des quantités adéquates de paille.
4. L'ensemble du secteur de la viande de porc n'est pas représenté comme un secteur où les porcelets sont abattus dans un petit abattoir. La boucherie dans le spot est une boucherie existante et non un abattoir.
5. Compte tenu du contenu, du contexte et de l'objectif réels de cette publicité, le spot TV ne peut être considéré comme trompeur. Avec ce spot, l'annonceur vise à réduire le fossé entre les consommateurs et l'agriculture en montrant les personnes derrière le produit. Leur passion et leur savoir-faire pour la viande de porc de chez nous sont au centre du spot.
6. Enfin, l'annonceur a indiqué que son fonctionnement, c'est-à-dire la collecte, l'analyse et la présentation des données, est partiellement financé par des fonds du gouvernement flamand, mais que toutes les campagnes sont entièrement payées par des montants collectés auprès des secteurs. Cette campagne a également été développée avec des budgets provenant du secteur flamand de la viande de porc, et non du gouvernement flamand.
Le Jury a pris connaissance de la version longue et courte du spot en question et de la plainte qui le concerne.
Il a constaté que la version longue (sur laquelle est basée la version courte) montre des images de la vie de tous les jours d'un fermier et de sa famille et commence par une fête d'anniversaire de la fille tandis que la voix narrative est un message vocal du père qui s'excuse de ne pas pouvoir être présent car il doit entre autres encore nourrir les cochons. Il ajoute notamment qu'ils travaillent dur tous les jours et avec beaucoup de cœur pour donner le meilleur d'eux-mêmes.
Suite à la réponse de l'annonceur, le Jury a noté que l'intention de ce dernier est de montrer les gens derrière le produit, leur passion et leur savoir-faire pour la viande de porc de chez nous. Il a également noté qu'il n'a pas travaillé avec des acteurs mais avec un véritable éleveur et sa famille et que le spot a également été tourné dans les vraies étables de la ferme.
Il est d'avis que cette publicité montre effectivement des images de porcelets mais aussi et surtout du travail de l'éleveur et de la viande de porc chez le boucher (et non dans un abattoir comme l'indique la plaignante), de sorte qu'il s'agit ici selon lui d'un message sur la consommation de viande produite localement plutôt que d'un message sur le bien-être des animaux.
Il est également d'avis que cette campagne d'image promouvant la viande de porc locale illustre clairement le slogan “Het beste van onszelf, verdient het beste van bij ons”.
Enfin, le Jury se réfère à l'information de l'annonceur selon laquelle son fonctionnement est en partie financé par des fonds du gouvernement flamand mais que cette campagne a été entièrement payée par des fonds du secteur.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que le spot en question n'est pas de nature à être compris par le consommateur moyen dans le sens que lui donne la plaignante.
Il a dès lors estimé que cette publicité n'est pas de nature à induire le consommateur moyen en erreur sur ce point.
A défaut d’infraction aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a dès lors estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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