In de reclamespot zien we achtereenvolgens een man die door een krampachtige zwaai van zijn arm een aquarium stukslaat terwijl hij een gat boort in de muur, een vrouw die tijdens het tandenpoetsen door een krampachtige zwaai van haar arm de persoon die naast haar staat neerslaat, een moeder die haar kind fruitpap geeft en met een krampachtige zwaai van haar arm de lepel uit de mond van het kind trekt waardoor de fruitpap tegen de muur vliegt, personen in de supermarkt die er met een krampachtige zwaai van hun arm nog op het laatste nippertje in slagen om respectievelijk een zak aardappelen, een pak worst en een pak rood vlees uit het rek mee te grijpen terwijl ze het rek voorbij lopen.
Tekst op scherm: “Niet het juiste moment. Wel de juiste reflex. Lekker van bij ons. De juiste reflex.”
Voice-over: “Niet het juiste moment. Wel de juiste reflex. Heb jij hem al? Lekker van bij ons, jouw keuze voor duurzaam en gezond. Lekker van bij ons.”
De klager deelt mee dat de reclame een grote verpakking worst en rood vlees voorstelt als duurzaam en gezond. Volgens hem zijn deze claims aantoonbaar onjuist. Rood vlees wordt in de literatuur rond landbouw gezien als een van de meest onduurzame producten, en bewerkt vlees komt volgens de klager ook consistent als een van de meest ongezonde producten naar voren in de voedingswetenschap. De WHO classificeert bewerkt vlees zelfs als kankerverwekkend, in dezelfde categorie als sigaretten en asbest. Voedingsrichtlijnen zoals die van de Vlaamse overheid (de voedingsdriehoek) raden volgens de klager ook aan de inname van rood vlees en bewerkt vlees te beperken.
Naast het feit dat er rood en bewerkt vlees wordt getoond in de reclame, is deze volgens de klager in algemene zin misleidend aangezien lokaal eten niet per definitie duurzaam of gezond is.
Volgens de adverteerder is de klacht gebaseerd op een onjuiste perceptie van de spot: de klager stelt de boodschap van de campagne anders voor en interpreteert deze op een andere manier dan hoe ze daadwerkelijk bedoeld en gepresenteerd is.
De adverteerder licht toe dat de reclame deel uitmaakt van een sector-overkoepelende campagne die uit 3 verschillende spots bestaat (waarbij in elke spot 2 productgroepen centraal staan) en zich specifiek richt op het versterken van de reflex bij consumenten om te kiezen voor lokaal geproduceerde voedingsmiddelen. In de betreffende spot worden de productgroepen aardappelen en vlees centraal gesteld.
De adverteerder deelt mee dat het grootste deel van de reclame bestaat uit de komische scènes waarbij de nadruk wordt gelegd op het feit dat de kijker wordt uitgenodigd om na te denken over zijn winkelgedrag en de herkomst op de verpakking en dat de boodschap van de reclame is dat consumenten tijdens hun winkelbezoek een bewuste keuze maken voor lokale producten. De drie acteurs nemen aardappelen, worst en rood vlees in de winkel, maar deze producten worden volgens hem reflexmatig in de hand genomen en komen nauwelijks in de aandacht en in beeld. De volledige winkelvloer komt ook prominent in beeld, waardoor er schappen met verse groenten en fruit ook te zien zijn. De adverteerder meent dat er geen voorkeur- gevende focus op bepaalde producten wordt gelegd, noch wordt er van een of ander product in het bijzonder beweerd dat deze duurzaam of gezond zouden zijn.
De campagne ‘Lekker van bij ons’ biedt volgens de adverteerder inspiratie en informatie over gezonde en duurzame voeding.
Er wordt nergens beweerd dat elk specifiek product in de reclame per definitie duurzaam en gezond is. Volgens hem zal een ‘gemiddelde consument’ met gezond verstand en voldoende kritische zin weten dat reclame gebruik maakt van prikkelende slogans om de aandacht van kijkers te trekken, zonder dat die slogans op zich als waarheid moeten worden aangenomen. Een ‘gemiddelde consument’ bekijkt dan ook de reclame in haar geheel en tegen de context waarbinnen die tot stand gekomen is.
Volgens de adverteerder dekken de labels duurzaam en gezond heel complexe ladingen met verschillende dimensies (ecologie en gezondheid maar ook economische en sociale aspecten waaronder cultuur) en kunnen niet in een reclamespot van 20 seconden worden getackeld.
De adverteerder concludeert dat de reclame een bredere context biedt, waarin consumenten worden aangemoedigd om bewuste keuzes te maken voor lokale producten. De boodschap is volgens hem duidelijk: het promoten van lokale producten in een bredere, duurzame en gezonde voedingscontext.
De Jury heeft kennisgenomen van de inhoud van de reclame in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft en bezwaren formuleert op het vlak van gezondheid en milieu.
Zij houdt er dienaangaande vooreerst aan te benadrukken dat haar bevoegdheid zich beperkt tot het onderzoeken van de betrokken reclame-inhoud, zonder zich te buigen over het debat inzake de productie en consumptie van vlees, wat immers niet tot haar bevoegdheid behoort.
Zij houdt er tevens aan in herinnering te brengen dat het haar hierbij evenmin toekomt om zich uit te spreken over de aard, de kwaliteit of de relevantie van de producten zelf waarvoor reclame wordt gemaakt.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er nota van genomen dat de betrokken reclame deel uitmaakt van een sector-overkoepelende campagne die als doel heeft de reflex bij consumenten te versterken om te kiezen voor lokaal geproduceerde voedingsmiddelen en dat de adverteerder met deze spot, waarin vlees maar ook aardappelen centraal gesteld worden en schappen met verse groenten en fruit te zien zijn, de boodschap wenst te brengen dat consumenten tijdens hun winkelbezoek bewust voor lokale producten kunnen kiezen.
De Jury stelt vast dat in de betreffende spot worst en rood vlees in beeld worden gebracht, zonder dat evenwel de focus op bepaalde specifieke eigenschappen van deze voedingsmiddelen wordt gelegd.
Zij is van mening dat door de prominente vermelding van de tekst “Lekker van bij ons”, zowel via tekst als via de voice-over, het accent van de spot duidelijk op de aankoop van lokaal geproduceerd voedsel wordt gelegd, in die zin dat de spot niet zozeer de claim “duurzaam en gezond” (eenmalig vermeld aan het einde van de spot), maar hoofdzakelijk de slagzin “Lekker van bij ons” illustreert.
Bovendien - en hoewel er nergens in de reclame wordt beweerd dat de specifiek getoonde producten op zich “duurzaam” of “gezond” zouden zijn - merkt de Jury op dat wanneer een gemiddelde consument kiest voor lokale producten, deze reeds stappen zet richting een duurzame voedingscontext en dat een aangepast koopgedrag in die zin een stap in de richting van “duurzaam en gezond” kan zijn.
Rekening houdend met bovenstaande vindt de Jury dat de beoogde boodschap van de adverteerder duidelijk blijkt uit de reclame in kwestie en is zij van oordeel dat deze niet van aard is om de gemiddelde consument te misleiden op de door de klager aangehaalde punten.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70