Dans le spot publicitaire, on voit successivement un homme qui brise un aquarium d'un mouvement convulsif du bras alors qu’il perce un trou dans le mur, une femme en train de se brosser les dents qui assomme d'un mouvement convulsif du bras la personne qui se trouve à côté d'elle, une mère qui donne de la panade à son enfant et qui, d'un mouvement convulsif du bras, retire la cuillère de la bouche de l'enfant, ce qui fait voler la panade contre le mur, des personnes au supermarché qui, d'un mouvement convulsif du bras, parviennent au dernier moment à attraper respectivement un sac de pommes de terre, un paquet de saucisses et un paquet de viande rouge dans le rayon, alors qu'elles passent devant le rayon.
Texte à l’écran : “Niet het juiste moment. Wel de juiste reflex. Lekker van bij ons. De juiste reflex.”
Voix off : “Niet het juiste moment. Wel de juiste reflex. Heb jij hem al? Lekker van bij ons, jouw keuze voor duurzaam en gezond. Lekker van bij ons.”
Le plaignant a communiqué que la publicité présente un grand emballage de saucisses et de viande rouge comme durable et sain. Selon lui, ces affirmations sont manifestement fausses. La viande rouge est considérée comme un des produits les moins durables dans la littérature sur l'agriculture, et la viande transformée apparaît régulièrement comme un des produits les plus malsains dans la science de l'alimentation, selon le plaignant. L'OMS classe même la viande transformée dans la catégorie des produits cancérigènes, au même titre que la cigarette et l'amiante. Les directives diététiques telles que celles émises par le gouvernement flamand (pyramide alimentaire) recommandent également de limiter la consommation de viande rouge et de viande transformée, selon le plaignant.
Outre le fait que la publicité montre de la viande rouge et transformée, elle est de manière générale trompeuse selon le plaignant car les aliments locaux ne sont pas nécessairement durables ou sains.
Selon l'annonceur, la plainte repose sur une perception erronée du spot : le plaignant présente et interprète le message de la campagne d'une manière différente de celle qui a effectivement été prévue et présentée.
L'annonceur explique que la publicité fait partie d'une campagne intersectorielle composée de 3 spots différents (chaque spot mettant en avant deux groupes de produits) et qu'elle vise spécifiquement à renforcer le réflexe des consommateurs de choisir des aliments produits localement. Le spot en question met l’accent sur les groupes de produits pommes de terre et viande.
L'annonceur précise que la plus grande partie de la publicité est constituée des scènes comiques qui soulignent que le spectateur est invité à réfléchir à son comportement d'achat et à l'origine indiquée sur l'emballage, et que le message de la publicité est que les consommateurs doivent choisir consciemment des produits locaux lorsqu'ils font leurs courses. Les trois acteurs prennent des pommes de terre, des saucisses et de la viande rouge dans le magasin, mais ces produits sont pris en main par réflexe selon lui et ils sont à peine visibles à l'écran. L'ensemble du magasin est également mis en évidence et on voit donc également les étals de fruits et légumes frais. L'annonceur estime qu'il n'y a pas de focus donnant la préférence à certains produits, et qu'aucun produit en particulier n'est revendiqué comme étant durable ou sain.
Selon l'annonceur, la campagne 'Lekker van bij ons' offre de l'inspiration et des informations sur l'alimentation saine et durable.
Il ne prétend nulle part que chaque produit spécifique présenté dans la publicité est par définition durable et sain. Selon lui, un ‘consommateur moyen’ doté de bon sens et d'un sens critique suffisant sait que la publicité utilise des slogans stimulants pour attirer l'attention des téléspectateurs, sans que ces slogans en soi doivent être considérés comme des vérités. Un ‘consommateur moyen’ considère donc la publicité dans son ensemble et par rapport au contexte dans lequel elle a été créée.
Selon l'annonceur, les termes durable et sain couvrent des problématiques très complexes avec différentes dimensions (écologie et santé, mais aussi aspects économiques et sociaux, y compris la culture) qui ne peuvent être abordées dans un spot publicitaire de 20 secondes.
L'annonceur conclut que le spot fournit un contexte plus large, encourageant les consommateurs à faire des choix conscients pour les produits locaux. Le message est clair selon lui : il s'agit de promouvoir les produits locaux dans un contexte alimentaire plus large, durable et sain.
Le Jury a pris connaissance du contenu de la publicité en question et de la plainte qui la concerne et qui soulève des questions de santé et d'environnement.
A cet égard, il tient tout d'abord à souligner que sa compétence se limite à l'examen du contenu publicitaire en question, sans se pencher sur le débat relatif à la production et à la consommation de viande, qui ne relève pas de sa compétence.
Il tient également à rappeler qu'il ne lui appartient pas non plus de se prononcer sur la nature, la qualité ou la pertinence des produits faisant l'objet de la publicité.
Suite à la réponse de l'annonceur, le Jury a noté que la publicité concernée fait partie d'une campagne générale intersectorielle qui vise à renforcer le réflexe des consommateurs de choisir des aliments produits localement, et qu'avec ce spot, qui met l'accent sur la viande mais aussi sur les pommes de terre et dans lequel on voit également des étals de fruits et légumes frais, l'annonceur souhaite faire passer le message que les consommateurs peuvent consciemment choisir des produits locaux lors de leurs courses.
Le Jury constate que le spot en question montre des saucisses et de la viande rouge, sans toutefois mettre l'accent sur certaines caractéristiques spécifiques de ces aliments.
Il est d'avis que la mention proéminente du texte « Lekker van bij ons », à la fois dans le texte et dans la voix off, souligne clairement que le spot met l'accent sur l'achat d'aliments produits localement, en ce sens que le spot n’illustre pas tant l'allégation « durable et sain » (mentionnée une fois à la fin du spot) mais plutôt principalement le slogan « Lekker van bij ons ».
En outre - et bien que la publicité ne prétende nulle part que les produits spécifiquement présentés seraient « durables » ou « sains » en soi - le Jury note que lorsqu'un consommateur moyen choisit des produits locaux, il fait déjà un pas en faveur d'un contexte alimentaire durable, et qu'un comportement d'achat adapté dans ce sens peut être un pas vers le « durable et sain ».
Compte tenu de ce qui précède, le Jury est d’avis que le message visé par l’annonceur ressort clairement de la publicité en question et il estime que celle-ci n’est pas de nature à tromper le consommateur moyen sur les points soulevés par le plaignant.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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