De tv-spot toont achtereenvolgens een kom granola met fruit, een snee brood op een bord en een kopje met een chocoladestick met op de voorgrond de tekst “Dit is lekker”. Vervolgens toont de tv-spot dezelfde gerechten, maar telkens met een straal melk en met op de voorgrond de tekst “Maar dit is focking lekker”.
Ten slotte wordt een glas in beeld gebracht waar melk in wordt gegoten en verschijnt er rechts op het scherm de tekst “Melk maakt alles focking lekker. Laat je inspireren op lekkervanbijons.be. Geniet van elk moment. Geniet van melk.”
Rechtsboven wordt het logo “Lekker van bij ons” vertoond.
Voice-over: “Dit is lekker. Maar dit is focking lekker. Melk maakt alles focking lekker. Laat je inspireren op lekkervanbijons.be.”
De klaagster verwees naar de reclamespot waarin een jonge vrouw reclame maakt voor een ontbijt met muesli en ‘focking’ lekkere melk, die wordt vertoond op de openbare zender VRT, op een tijdstip waarop ook kinderen tot de kijkers behoren.
Zij voerde aan dat iedereen die de herkomst van het woord ‘focking’ kent, kan begrijpen dat melk en ‘focking’ niet bij elkaar passen wegens de negatieve connotatie van het woord. Er zijn grenzen aan jongerentaal en hier is volgens haar sprake van verruwing wat betreft de evolutie van de taal. Ze verwees naar het effect van taal op mensen en kinderen.
De adverteerder wenste vooreerst te benadrukken dat de betreffende reclamespot liep in het kader van een campagne ter promotie van consumptiemelk, waarin hij sinds juni 2023 een jongerenreeks genaamd ‘wtFOCK’ op het digitale kanaal GoPlay ondersteunde via sponsoring met billboards. Deze campagne richtte zich op jongeren, meerbepaald Vlamingen tussen 18 en 34 jaar, wat precies inhaakte op het bereik van de reeks: 15-34-jarige Vlamingen. Samen met de makers van wtFOCK wilde de adverteerder dan ook een taal hanteren die aansluit bij hun leefwereld.
Volgens de adverteerder maakt het woord ‘fokking’ vandaag deel uit van de taal van tieners. Jongeren gebruiken het woord, te pas en te onpas, om een bewering kracht bij te zetten, als versterking. Voor jongeren heeft het geen enkele negatieve connotatie, laat staan dat er voor hen nog een link zou zijn naar de oorspronkelijke betekenis van het woord. Het woordgebruik werd dus als knipoog gebruikt, mede met link naar de programmatitel wtFOCK en het was hierbij zeker niet de bedoeling om mensen te choqueren of bepaald taalgebruik te stimuleren.
Niettegenstaande de naam van het programma naar “OTIS” veranderde, koos de adverteerder ervoor om de samenwerking met Goplay verder te zetten met dezelfde billboards.
De campagne zou hierbij enkel in het kader van de reeks OTIS lopen, zodat de link behouden bleef. Omdat het voorziene bereik niet zou gehaald worden, beslisten de adverteerder en Goplay om de reclame uit te breiden naar eerdere wtFOCK-reeksen en het run-of-network op GoPlay en VRT Max, met uitsluiting van kijkers ouder dan 24 jaar.
Tot slot voerde de adverteerder aan dat de campagne inmiddels beëindigd is en ook niet meer herhaald zal worden.
De Jury heeft kennisgenomen van de klacht en van de betreffende reclamespot waarin melk wordt aangeprezen als “focking lekker”.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat deze melkcampagne zich richtte op jongeren, meer bepaald Vlamingen tussen 18 en 34 jaar, wat precies inhaakte op de bereikte doelgroep van de jongerenreeks « wtFOCK » die de adverteerder initieel, bij lancering van de campagne, via billboards ondersteunde en gaandeweg werd uitgebreid tot uitzending rond eerdere wtFOCK-reeksen en het run-of-network op GoPlay en VRT Max, losstaand van de jongerenreeks.
Zij heeft tevens nota genomen van het standpunt van de adverteerder dat het woord “focking” als knipoog werd gebruikt, mede met link naar de programmatitel “wtFOCK”, als onderdeel van de hedendaagse jongerentaal en niet bedoeld was om mensen te choqueren of een bepaald taalgebruik te stimuleren.
De Jury is echter van mening dat, hoewel het woord ingeburgerd is in de jongerentaal, het gebruik ervan niet noodzakelijk aanvaard wordt bij kinderen.
Bovendien is de Jury van mening dat de betrokken adverteerder ook een maatschappelijke verantwoordelijkheid heeft voor het promoten van gezonde voeding en in deze context extra aandacht dient te besteden aan het taalgebruik in de door hem gevoerde reclame.
Hoewel de Jury nota neemt van de bedoeling van de adverteerder om aansluiting te vinden bij jongeren, oordeelt zij dat dit argument het gebruik van het woord « focking » in de betreffende reclame niet rechtvaardigt.
In deze context is de Jury derhalve van oordeel dat de betreffende reclamespot getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef en geen blijk geeft van een bijzondere voorzichtigheid op vlak van marketingcommunicatie naar kinderen en jongeren toe in hoofde van de adverteerder op dit punt.
Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat de betrokken reclame strijdig is met de artikelen 1 al.2 en 18 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code).
Op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame in kwestie te wijzigen, en bij gebreke daaraan deze reclame niet meer te verspreiden.
Dienaangaande heeft de Jury er nota van genomen dat de adverteerder heeft meegedeeld dat de betrokken reclame reeds werd stopgezet en niet meer zal worden herhaald.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70