Vlam – 03/09/2024

Description de la publicité

Le spot TV montre successivement un bol de muesli avec des fruits, une tranche de pain sur une assiette et une tasse avec un bâton de chocolat avec au premier plan le texte “Dit is lekker”. Ensuite, le spot TV montre les mêmes plats, mais à chaque fois avec un trait de lait et avec au premier plan le texte “Maar dit is focking lekker”.
Enfin, on voit un verre dans lequel on verse du lait et le texte suivant apparaît à droite de l'écran “Melk maakt alles focking lekker. Laat je inspireren op lekkervanbijons.be. Geniet van elk moment. Geniet van melk.”
En haut à droit le logo « Lekker van bij ons” est montré.

Voix off: “Dit is lekker. Maar dit is focking lekker. Melk maakt alles focking lekker. Laat je inspireren op lekkervanbijons.be.”

Motivation de la plainte

La plaignante se réfère au spot publicitaire dans lequel une jeune femme fait de la publicité pour un petit-déjeuner avec du muesli et du lait « focking lekker », diffusé sur la chaîne publique VRT, à un moment où les enfants font également partie des téléspectateurs.
Elle indique que quiconque connaît l'origine du mot « focking » peut comprendre que lait et « focking » ne vont pas ensemble en raison de la connotation négative du mot. Il y a des limites au langage des jeunes et ici, selon elle, il y a une évolution du langage vers la grossièreté. Elle a évoqué l'effet du langage sur les gens et les enfants.

Position de l'annonceur

L’annonceur tient d’abord à souligner que le spot publicitaire en question a été diffusé dans le cadre d'une campagne visant à promouvoir le lait, dans laquelle il a soutenu une série pour la jeunesse intitulée « wtFOCK » sur la chaîne numérique GoPlay, par le biais d'un sponsoring avec des billboards depuis le mois de juin 2023. Cette campagne s'adressait aux jeunes, plus précisément aux Flamands âgés de 18 à 34 ans, ce qui correspondait exactement à la tranche d'âge de la série : les Flamands de 15 à 34 ans. En collaboration avec les créateurs de wtFOCK, l'annonceur a donc voulu utiliser un langage adapté à leur univers.
Selon l'annonceur, le mot « fokking » fait aujourd'hui partie du langage des adolescents. Les jeunes l'utilisent, de manière appropriée ou non, pour appuyer une affirmation, comme un renforcement. Pour les jeunes, il n'a aucune connotation négative, sans parler du fait que pour eux, il n'existe plus aucun lien avec le sens originel du mot. Le vocabulaire a donc été utilisé comme un clin d'œil, en partie en lien avec le titre du programme wtFOCK et il n'avait certainement pas pour but de choquer les gens ou d'encourager un certain langage.
Bien que le nom du programme ait changé pour devenir « OTIS », l'annonceur a choisi de poursuivre sa coopération avec Goplay en utilisant les mêmes billboards.
La campagne ne serait diffusée que dans le cadre de la série OTIS, de sorte que le lien serait maintenu. Étant donné que la couverture prévue n’a pas été atteinte, l'annonceur et Goplay ont décidé d'étendre la publicité aux séries précédentes de wtFOCK et aux séries diffusées sur GoPlay et VRT Max, à l'exclusion des téléspectateurs de plus de 24 ans.
Enfin, l'annonceur a fait valoir que la campagne est désormais terminée et qu'elle ne sera pas répétée.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance de la plainte et du spot publicitaire concerné dans lequel du lait est promu comme « focking lekker ».

Il a entre autres noté, suite à la réponse de l'annonceur, que cette campagne pour le lait s'adressait aux jeunes, plus précisément aux Flamands âgés de 18 à 34 ans, ce qui correspondait exactement au groupe cible atteint par la série pour jeunes « wtFOCK », que l'annonceur a d'abord, lors du lancement de la campagne, soutenue par des billboards et qui a été progressivement étendue à la diffusion autour des séries précédentes de wtFOCK et aux séries diffusées sur GoPlay et VRT Max, indépendamment de la série pour jeunes.

Il a également pris note du point de vue de l’annonceur selon lequel le mot « focking » est utilisé comme un clin d’œil, en partie en lien avec le titre du programme « wtFOCK », comme un élément du langage quotidien des jeunes et n'avait pas pour but de choquer les gens ou d'encourager un certain langage.

Le Jury est néanmoins d'avis que, bien que le mot soit bien établi dans le langage des jeunes, son utilisation n'est pas nécessairement acceptée auprès des enfants.

De plus, le Jury est d’avis que l'annonceur concerné a également une responsabilité sociale dans la promotion d'une alimentation saine et, dans ce contexte, doit accorder une attention particulière au langage dans sa publicité.

Bien que le Jury note l'intention de l'annonceur de s'adresser aux jeunes, il estime que cet argument ne justifie pas l'utilisation du mot « focking » dans la publicité en question.

Dans ce contexte le Jury estime dès lors que le spot publicitaire en question témoigne dans le chef de l’annonceur d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale et ne démontre aucune prudence particulière en matière de communication de marketing destinée aux enfants et aux adolescents sur ce point.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury estime que la publicité en question est contraire aux articles 1 al. 2 et 18 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC).

Sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité en question et à défaut de ne plus la diffuser.

Suite

À cet égard, le Jury a noté que l’annonceur a communiqué que la publicité concernée était déjà terminée et qu'elle ne serait pas répétée.

Annonceur:VLAM
Produit/Service:Campagne ‘Lekker van bij ons’ concernant le lait
Média:TV
Initiative:Consommateur
Catégorie:Boissons
Date de clôture: 03/09/2024