De spot, waarvan het verhaal achterstevoren wordt verteld, vangt aan met een beeld van een blanke man en een gekleurde man met een gele muts die elkaar kussen. We zien ze dansen op een feestje en achter elkaar aan rennen om de muts te pakken. Dan zien we hoe de man met de gele muts hem thuis voor de spiegel past en uit een kartonnen doos haalt. Daarna zien we hoe een zwarte vrouw de muts op haar bed legt om er een foto van te maken, hem te koop aanbiedt via haar smartphone en hem in een kartonnen doos stopt. Gedurende de hele reclame verschijnt het logo van de adverteerder in de rechterbenedenhoek.
VO: “Het geheim van hun eerste kus? Jouw tweedehandsmuts. Geef je kleren dit jaar een tweede leven met Vinted. Daarvoor moet je ze enkel uploaden, een prijs kiezen en verkopen. Je betaalt geen verkoopkosten. Download Vinted vandaag nog. Draag je het niet, verkoop het dan.”
De klager vraagt zich af of het echt nodig is om twee mensen van hetzelfde geslacht en verschillende etnische achtergrond zoenend op het scherm te laten zien tijdens prime time, zonder enig verband met de aard van het bedrijf of zijn activiteiten. Volgens hem is de reclame onfatsoenlijk en speelt het in op de mode van 'wokisme' en 'cancelcultuur'. Hij vindt de stoeipartijen van een grotendeels minderheids- en dus marginale gemeenschap zeer verontrustend, evenals het inspelen op de 'black lives matter' trend.
De adverteerder deelde mee dat hij transacties tussen zijn leden vergemakkelijkt door hen in staat te stellen te communiceren, en dat de band tussen gebruikers en hun diversiteit de kracht is van het platform dat hij heeft ontwikkeld. Hij verdedigt waarden zoals solidariteit en het opbouwen van een gemeenschap die openstaat voor alle mensen en alle minderheden. Met dit in gedachten heeft hij een nieuwe reclamecampagne gelanceerd met 6 verschillende verhalen over producten die via de app worden gekocht of verkocht en die getuigen van hun eerste ervaringen. De "Eerste kus"-reclamespot die het onderwerp is van de klacht maakt deel uit van deze campagne.
Of het nu gaat om het onder de knie krijgen van een moeilijke yogahouding of het vinden van de moed om iemand te kussen, het doel is om zowel de kleine als de grote overwinningen te vieren, en de kleding die je het zelfvertrouwen geeft om ze te bereiken. De spot begint met dit onvergetelijke moment en gaat terug in het verhaal om te zien waar het allemaal begon: op Vinted. De campagne richt zich op situaties en personages waarmee leden zich kunnen identificeren en gebruikt een diverse groep mensen om de gemeenschap te weerspiegelen.
In reactie op de klacht verwees de adverteerder naar artikel 3 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code) en punt 2 van de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens, die bepalen dat reclame elke uiting moet verbieden die in strijd is met de geldende fatsoennormen. Volgens hem toont de reclame gewoon een scène die deel uitmaakt van de huidige Belgische samenleving en is daarom op geen enkele manier onfatsoenlijk of in strijd met het fatsoen. Hij voegde eraan toe dat dit werd bevestigd door de beslissingen van de Jury met betrekking tot reclames die scènes van liefde tussen twee mensen van hetzelfde geslacht tonen (Douwe Egberts 21/01/2020, Hennes & Mauritz 10/12/2019 en Orangina Schweppes Belgium 31/05/2011) waarin de Jury terecht oordeelde dat de beelden die in deze reclames werden getoond noch schokkend noch onfatsoenlijk waren. Met andere woorden, gelet op de huidige maatschappelijke context, zijn de beelden in de reclame volgens hem niet choquerend of onfatsoenlijk en getuigen zij evenmin van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef.
Vervolgens, aangezien de beelden in kwestie niet van aard zijn om geestelijke of morele schade toe te brengen aan kinderen of adolescenten, kan deze reclame worden uitgezonden tijdens prime time.
Ten slotte wil hij de band vieren die al zijn gebruikers verenigt, ongeacht hun huidskleur of seksuele geaardheid. Hij is daarom van mening dat de uitzending van deze beelden, die de diversiteit van zijn gebruikers illustreren, volledig gerechtvaardigd is. De adverteerder concludeert dat, bij gebreke van enige schending van voornoemde code en regels, de klacht ongegrond is.
De Jury heeft kennisgenomen van de tv-spot in kwestie en de klacht die daarop betrekking heeft.
De Jury heeft vastgesteld dat in de reclame, waarvan het verhaal zich in omgekeerde richting ontvouwt, eerst twee zoenende mannen op een feestje te zien zijn, van wie er één een gele muts draagt. Vervolgens begrijpen we dat hij deze muts heeft gekocht van een vrouw die hem via het gepromote platform heeft verkocht.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er goed nota van genomen dat deze, om de band tussen gebruikers en hun diversiteit te communiceren, wat de kracht van zijn platform is, een campagne heeft gelanceerd met 6 verschillende verhalen over artikelen die via zijn app waren gekocht of verkocht en die getuigen van eerste ervaringen daarmee. Zij nam ook nota van het feit dat de adverteerder waarden verdedigt zoals solidariteit en het opbouwen van een gemeenschap die openstaat voor alle mensen en alle minderheden, en dat de tv-spots situaties en personages laten zien waarmee leden zich kunnen identificeren, dankzij de portrettering van een diverse groep mensen.
De Jury is van mening dat de reclame gewoon een scène toont die deel uitmaakt van de hedendaagse samenleving om de app van de adverteerder naar voor te brengen en dat er wel een verband is tussen het scenario en het aangeprezen product.
Gezien de huidige maatschappelijke context is de Jury van oordeel dat de beelden waarover werd geklaagd niet choquerend of onfatsoenlijk zijn en evenmin getuigen van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.
Zij heeft ook geoordeeld dat de beelden in kwestie niet van aard zijn geestelijke of morele schade toe te brengen aan kinderen of jongeren.
Daarnaast is de Jury van mening dat de gemiddelde consument de betreffende reclame niet zal interpreteren in de door de klager gegeven betekenis met betrekking tot de kwestie van het exploiteren van gangbare praktijken, stromingen of bewegingen.
Zij heeft derhalve geoordeeld dat de reclame niet in strijd is met de bepalingen van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code) of de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens op deze punten.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks sectornieuws, inzichten en JEP-cases die de grenzen scherpstellen.
