Le spot, dont la mise en scène se déroule à l’envers, commence avec l’image d’un homme blanc et d’un homme de couleur avec un bonnet jaune qui s’embrassent. On les voit danser lors d’une fête et se courir l’un après l’autre pour attraper le bonnet. Ensuite, on voit que l’homme avec le bonnet jaune l’essaie chez lui devant un miroir, le sort d’une boîte en carton. On voit alors une femme noire qui dispose le bonnet sur son lit pour le prendre en photo, le met en vente via son smartphone et le met dans une boîte en carton. Pendant tout le spot, en bas à droite, le logo de l’annonceur.
VO : « Leur premier baiser ? C’est grâce à votre bonnet de seconde main. Cette année, donnez une seconde vie à vos vêtements avec Vinted. Ajoutez votre article, fixez votre prix et vendez sans frais. Tu ne le portes pas, vends le. »
Le plaignant se demande s’il est bien nécessaire de porter à l'écran deux personnes de même sexe et d'ethnie différente en train de s'embrasser aux heures de grande écoute, et sans aucun rapport avec la nature de la société ou de son activité. Selon lui, cette publicité est indécente et joue largement sur la mode du ‘wokisme’ et de la ‘cancel culture’. Les ébats d'une communauté largement minoritaire et par conséquent marginale et jouant en plus sur la mode de la revendication ‘black lives matter’ sont des plus dérangeants pour lui.
L’annonceur a communiqué qu’il facilite les transactions entre ses membres en leur permettant de communiquer et que c’est donc le lien entre les utilisateurs ainsi que leur diversité qui fait la force de la plateforme développée. Il défend ainsi des valeurs telles que la solidarité et la construction d’une communauté ouverte à toutes les personnes et à toutes les minorités. Dans ce contexte, il a lancé une nouvelle campagne publicitaire qui regroupe 6 histoires différentes qui mettent en scènes des articles achetés ou vendus via son appli, et témoignent de premières expériences vécues avec ceux-ci. Le spot publicitaire « Premier Baiser » visé par la plainte fait partie de cette campagne.
Qu'il s'agisse de maîtriser une pose de yoga difficile ou de trouver le courage d'embrasser quelqu'un, l’objectif est de célébrer les petites victoires comme les grandes, et les vêtements qui donnent la confiance nécessaire pour les accomplir. Le spot part de ce moment inoubliable et remonte l'histoire pour voir où tout a commencé : sur Vinted. Cette campagne se concentre sur des situations et des personnages auxquels les membres peuvent s'identifier, grâce à la mise en scène d’un groupe de personnes varié, reflétant la communauté.
En réponse à la plainte, l’annonceur se réfère à l’article 3 du Code la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC) ainsi qu’au point 2 des Règles du JEP relatives à la représentation de la personne qui stipule que la publicité doit proscrire toute déclaration qui serait contraire ou offenserait la décence selon les normes actuellement admises. Or, la publicité ne fait selon lui que montrer une scène qui fait partie de la société belge actuelle et elle n’est donc aucunement indécente et contraire aux convenances. Il a ajouté que ceci est confirmé par les décisions du Jury concernant des publicités représentant des scènes d’amour entre deux personnes de même sexe (Douwe Egberts 21/01/2020, Hennes & Mauritz 10/12/2019 et Orangina Schweppes Belgium 31/05/2011) dans lesquelles le Jury a estimé à juste titre que les images représentées dans ces publicités n’étaient ni choquantes ni indécentes. En d’autres termes et compte tenu du contexte social actuel, les images du spot publicitaire ne sont pas choquantes ou indécentes selon lui et ne témoignent pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale.
Ensuite, les images en question n’étant selon lui pas de nature à causer un préjudice mental ou moral aux enfants ou aux adolescents, cette publicité peut être diffusée aux heures de grande écoute.
Enfin, il tient à célébrer le lien qui unit tous ses utilisateurs et ce, peu importe leur couleur de peau ou leur orientation sexuelle. Il trouve donc la diffusion de ces images illustrant la diversité des utilisateurs tout à fait justifiée. L’annonceur conclut qu’à défaut d’infractions au code et aux règles susmentionnés, la plainte est non fondée.
Le Jury a pris connaissance du spot TV en question et de la plainte qui le concerne.
Il a constaté que le spot, dont l’histoire se déroule à l’envers, montre d’abord deux hommes qui s’embrassent lors d’une fête, et que l’un porte un bonnet jaune. On comprend ensuite qu’il a acheté ce bonnet à une femme qui l’a vendu via la plateforme promue.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a bien noté que, pour communiquer sur le lien entre les utilisateurs et sur la diversité de ceux-ci, qui font la force de sa plateforme, il a lancé une campagne qui regroupe 6 histoires différentes mettant en scènes des articles achetés ou vendus via son appli et témoignant de premières expériences vécues avec ceux-ci. Il a également pris bonne note du fait que l’annonceur défend des valeurs telles que la solidarité et la construction d’une communauté ouverte à toutes les personnes et à toutes les minorités et que les spots TV montrent des situations et des personnages auxquels les membres peuvent s'identifier, grâce à la mise en scène d’un groupe de personnes varié.
Le Jury est d’avis que la publicité ne fait que montrer une scène qui fait partie de la société actuelle pour mettre en avant l’application de l’annonceur et qu’il y a bien un lien entre le scénario et le produit tel qu’il est promu.
Compte tenu du contexte social actuel, le Jury a estimé que les images sur lesquelles porte la plainte ne sont pas choquantes ou indécentes et ne témoignent pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur.
Il a également estimé que les images en question ne sont pas de nature à causer un préjudice mental ou moral aux enfants ou aux adolescents.
Par ailleurs, le Jury est d’avis que le consommateur moyen n’interprétera pas la publicité visée dans le sens que lui donne le plaignant en ce qui concerne la question de l’exploitation de pratiques, courants de pensée ou mouvements actuels.
Il a dès lors estimé que cette publicité n'est pas contraire aux dispositions du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC) ni aux Règles du JEP relatives à la représentation de la personne sur ces points.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Inscrivez-vous à notre newsletter et recevez chaque mois les actualités du secteur, des décisions du JEP et un éclairage clair sur les limites applicables.
