De affiche toont de boezem van een vrouw met een kanten beha.
Haar gezicht is boven de mond weggeknipt.
Tekst: “PrimaDonna – Celebrating curves since 1865”.
1) De klager verwees naar de affiche die een, erg weelderige, boezem van een vrouw toont waarvan men het niet nodig heeft gevonden om het gezicht te tonen. De nadruk (en de blik) wordt dus gelegd op de boezem, die erg indrukwekkend is.
Volgens de klager doet deze reclame vrouwen geweld aan omwille van de volgende redenen:
- Ze maakt een vrouwenlichaam zichtbaar in de openbare ruimte, open voor blikken, in dit geval mannelijke, in een wereld waarin men de objectivering van vrouwen nog niet vernietigd heeft. Men gebruikt nog steeds en altijd het lichaam van vrouwen om de aandacht te trekken, over zich te laten spreken, en dus te verkopen.
- De afbeelding zelf, enkel gecentreerd op de boezem en de décolleté, van een vrouw die men “onthoofd” heeft, versterkt dit gevoel van objectivering en dehumanisering. Het gaat niet om een vrouw maar om een paar borsten in een beha. Het product in kwestie is inderdaad lingerie, maar er is hier geen enkel respect of menselijkheid.
- De hoge concentratie van deze reclame zorgt voor een veralgemeend gevoel van dit kotsbeu te zijn, als het al geen misselijkheid is.
De reclame die de vrouw als lustobject op de voorgrond plaatst schaadt vrouwen en creëert een gevoel van onveiligheid. Ze brengt een vernederende boodschap over, in een context waar vrouwen nog steeds moeten vechten tegen seksistische en reductionistische stereotypes die aan de basis liggen van geweldplegingen die ze niet meer kunnen tolereren. Men strijdt tegen lastig gevallen worden op straat, huiselijk geweld en verkrachting en tegelijkertijd verspreidt men op een alomtegenwoordige en opdringerige manier de naakte en geseksualiseerde vrouw. Dat is volledig contraproductief.
Bovendien zijn deze vernederende afbeeldingen ook schadelijk voor kinderen, die nog niet de nodige afstand kunnen houden om deze te plaatsen, en die men nochtans probeert te beschermen zo goed en zo kwaad als het gaat. Het is eveneens ongezond voor jongeren die volop bezig zijn met de ontwikkeling van hun identiteit en seksualiteit en reducerend ten aanzien van mannen die worden herleid tot lompe geobsedeerden en macho’s.
De klager benadrukte vervolgens het verstoorde evenwicht in de behandeling van mannen en vrouwen in reclame voor lingerie of zwemkledij. Volgens hem kan dus geen enkel verkoopargument zoals “het is voor lingerie dus het is gerechtvaardigd” aanvaardbaar zijn.
2) De klager deelde mee dat men op de affiche een zoom ziet op een grote boezem van een vrouw, zelfs geen volledig lichaam, de foto is afgesneden ter hoogte van de hals. Hij benadrukte eveneens dat de affiches alomtegenwoordig zijn en ons verplichten om dit te bekijken. Volgens hem gaat het om alomtegenwoordige en gedwongen hyperseksualisering, om objectivering en seksualisering van de vrouw en eveneens om een aantasting van de vrijheid en de rechten van de vrouw.
3) De klager verwees naar de affiche die enkel borsten toont, zonder hoofd. Hij benadrukte dat vrouwen wel degelijk meer zijn dan een paar borsten in een mooie beha en dat het gaat om een seksistisch gebruik van het lichaam van vrouwen.
De Jury heeft deze reclame onderzocht op basis van de artikels 4 en 6 van haar reglement (zie www.jep.be, rubriek “Extra info – Juryreglement”) die voorzien dat in geval van onontvankelijkheid, manifeste inbreuken of manifest gebrek aan inbreuken, de adverteerder niet wordt uitgenodigd zijn standpunt over te maken.
De Jury heeft vastgesteld dat de affiche met de tekst “PrimaDonna – Celebrating curves since 1865” de boezem van een vrouw toont met een kanten beha en met het gezicht boven de mond weggeknipt.
De Jury heeft kennis genomen van de klachten en de verschillende elementen die ze benadrukken.
Vooreerst, met betrekking tot het feit dat de affiche de (weelderige) boezem toont van een vrouw met een beha, verwijst de Jury naar de Regels inzake de afbeelding van de mens die onder andere bepalen dat de voorstelling van het menselijk lichaam of een gedeelte ervan niet onfatsoenlijk of obsceen mag zijn, noch vernederend of onterend, wat volgens haar hier niet het geval is. In dit opzicht heeft zij met name rekening gehouden met het feit dat de voorstelling van het menselijk lichaam een verband vertoont met het product en zijn karakteristieken. Zij heeft eveneens rekening gehouden met de opmerkingen van de klagers met betrekking tot het feit dat de affiche het gezicht van de vrouw niet (volledig) toont.
In dit geval was de Jury van mening dat de voorstelling in kwestie de vrouw niet in diskrediet brengt en de vrouw evenmin op een onbehoorlijke manier uitbuit. Volgens haar wordt de vrouw niet op een negatieve of onderdanige manier voorgesteld, maar toont de reclame op een esthetische manier het deel van het menselijk lichaam dat in verband staat met het product waarvoor reclame wordt gemaakt. De Jury is derhalve eveneens van mening dat de reclame niet van aard is om de vrouw te instrumentaliseren of haar waardigheid of integriteit aan te tasten.
Rekening houdend met de huidige sociale context, is de Jury vervolgens van mening dat de foto niet choquerend is en evenmin indruist tegen de geldende fatsoensnormen en dat de reclame veeleer verleiding dan seksisme oproept.
Volgens de Jury draagt de reclame evenmin bij tot het bestendigen van sociale vooroordelen die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie, noch wat betreft vrouwen, noch wat betreft mannen.
De Jury is tot slot van oordeel dat deze reclame geen boodschap uitdraagt die kinderen of jongeren zou schaden en dat ze derhalve niet van aard is om hen mentale of morele schade te kunnen toebrengen.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
