L’affiche montre le buste d’une femme avec un soutien en dentelle. Son visage est coupé au-dessus de la bouche.
Texte: « PrimaDonna – Celebrating curves since 1865 ».
1) Le plaignant se réfère à l’affiche qui montre une poitrine, très généreuse, d'une femme pour laquelle on n'a pas jugé utile de montrer le visage. L'accent (et le regard) est donc mis sur la poitrine, qui est fort imposante.
Selon le plaignant, cette publicité est une violence faite aux femmes pour les raisons suivantes :
- Elle met un corps féminin visible dans l'espace public, disponible aux regards, en l’occurrence masculins, dans un monde où l'on n'a pas encore détruit l'objectification des femmes. On utilise encore et toujours le corps des femmes pour accrocher le regard, faire parler de soi, et donc vendre.
- L'image en elle-même, cadrée uniquement sur la poitrine et le décolleté, d'une femme à qui on a "coupé la tête", renforce ce sentiment d'objectification et de déshumanisation. Il ne s'agit pas d'une femme, il s'agit d'une paire de seins en soutien-gorge. Certes, le produit en question est de la lingerie, mais il n'y a ici aucun respect, ni aucune humanité.
- La forte concentration de cette publicité crée, si pas de l’écœurement, un ras-le-bol généralisé.
La publicité qui met en avant la femme-objet nuit aux femmes et crée de l'insécurité. Elle véhicule un message dégradant, dans un contexte où les femmes doivent encore se battre contre les stéréotypes sexistes et réducteurs qui sont à l'origine de violences que celles-ci ne peuvent plus tolérer. On lutte contre le harcèlement de rue, contre la violence conjugale et le viol, et en parallèle on exhibe de manière omniprésente et insistante la femme dénudée et sexualisée. C'est totalement contre-productif.
De plus, ces images dégradantes sont également nocives pour les enfants, qui n'ont pas encore le recul nécessaire pour les gérer, et que l'on s'évertue pourtant à protéger tant bien que mal. C'est aussi malsain pour les jeunes qui sont en pleine construction identitaire et sexuelle, et réducteur pour les hommes que l'on rabaisse au rang d'obsédés rustres et machos.
Le plaignant souligne ensuite le déséquilibre entre le traitement des hommes et des femmes dans la publicité pour de la lingerie ou des maillots. Selon lui, aucun argument de vente comme « C'est pour de la lingerie donc c'est justifié » ne peut dès lors être valable.
2) Le plaignant a communiqué que sur l’affiche, on voit un zoom sur une grosse poitrine de femme, même pas un corps entier, la photo est coupée à la hauteur du cou. Il a également souligné que les affiches sont omniprésentes et nous obligent à regarder ça. Selon lui, il s’agit d’hypersexualisation omniprésente et forcée, d’objectification et de sexualisation de la femme et également d’atteinte à la liberté et aux droits de la femme.
3) Le plaignant renvoie à l’affiche qui montre juste des seins, sans tête. Il a souligné que les femmes sont bien plus qu'une paire de seins dans un joli soutien-gorge et qu’il s’agit d’une utilisation sexiste du corps des femmes.
Le Jury a examiné la publicité en question dans le cadre des articles 4 et 6 de son règlement (voir www.jep.be, rubrique “Plus d’info – Règlement du Jury”) qui disposent qu’en cas d’irrecevabilité, d’infractions manifestes ou d’absence manifeste d’infractions, l’annonceur n’est pas invité à communiquer son point de vue.
Le Jury a constaté que l’affiche avec le texte « PrimaDonna – Celebrating curves since 1865 » montre le buste d’une femme avec un soutien en dentelle et avec le visage coupé au-dessus de la bouche.
Le Jury a pris connaissance des plaintes et des différents éléments qu’elles soulignent.
Tout d’abord, par rapport au fait que l’affiche montre la poitrine (généreuse) d’une femme avec un soutien, le Jury se réfère aux Règles relatives à la représentation de la personne qui stipulent entre autres que la représentation du corps humain en général ou d’une partie de celui-ci ne peut revêtir aucun caractère indécent ou obsène ni ne peut être avilissante ou aliénante, ce qui n’est pas le cas ici selon lui. A cet égard, il a notamment tenu compte du fait que la représentation du corps humain est en lien avec le produit et ses caractéristiques. Il a également tenu compte des remarques des plaignants par rapport au fait que l’affiche ne montre pas le visage de la femme (en entier).
En l’occurrence, le Jury a considéré que la représentation en question n’est pas dévalorisante pour la femme et ne constitue pas non plus une exploitation abusive de la femme. Selon lui, la femme n’est pas présentée de manière négative ou soumise mais la publicité montre de manière esthétique la partie du corps humain en lien avec le produit dont il est fait la promotion. Le Jury est donc également d’avis que la publicité n’est pas de nature à instrumentaliser la femme ni à porter atteinte à sa dignité ou à son intégrité.
Compte tenu du contexte social actuel, le Jury est ensuite d’avis que la photo n’est pas choquante ni contraire aux normes de décence couramment admises et que la publicité évoque davantage la séduction que le sexisme.
Selon le Jury, la publicité ne contribue pas non plus à perpétuer des préjugés sociaux allant à l’encontre de l’évolution de la société, ni en ce qui concerne les femmes, ni en ce qui concerne les hommes.
Le Jury a enfin estimé que cette publicité ne véhicule pas de message qui nuirait aux enfants ou aux adolescents et qu’elle n’est dès lors pas de nature à pouvoir leur causer un préjudice mental ou moral.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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