De reclame toont een man die aan het douchen is als plotseling het water uitvalt. Hij stapt vervolgens uit de douche, helemaal bedekt in schuim, en gaat naar zijn buurvrouw (een oudere vrouw die aan het breien is) en vraagt of hij zich bij haar mag douchen.
Als hij uit de douche stapt, staat de buurvrouw voor de badkamer, gekleed in een sexy rode outfit die ze gebreid heeft. Ze heeft een prop in haar mond en houdt een klein zweepje vast. De voice-over op het einde zegt: « Ruik naar luxeparfum. Met de nieuwe Axe Fine Fragrance collection.”.
1) De klager vindt dat deze belachelijke, walgelijke en schadelijke reclame bijdraagt aan de banalisering van seks voor de jongsten en een smakeloze grap is voor volwassenen.
2) De klager deelt mee dat deze reclame werd uitgezonden voor kinderen van 6 jaar tijdens de bioscoopvoorstelling van de film ‘Lilo & Stitch’ voor een publiek vanaf 6 jaar.
3) De klaagster vindt het belachelijk om deze sadomasochistische oude vrouw te tonen. Het is een nivellering naar beneden en zelfs niet grappig volgens haar. Ze vraagt om rekening te houden met de kleine kinderen.
4) De klager vindt deze reclame storend omdat deze uiterst vulgair is waardoor het ‘komische’ effect teniet wordt gedaan en niets bijdraagt aan de promotie van het product. Hij vindt de humor afschuwelijk. Bovendien wordt de reclame op elk uur van de dag uitgezonden en is ze dus ook toegankelijk voor kinderen.
De adverteerder deelt mee dat in de heel korte scène waarnaar de klacht verwijst, de hoofdpersoon uit de douche stapt wanneer plots de buurvrouw de badkamer binnenkomt. De scène speelt in op contrast en verrassing, en eindigt met een humoristische wending. Communicaties van zijn merk zijn voornamelijk gericht op een jongvolwassen mannelijk publiek en spelen vaak op humoristische en absurdistische wijze in op thema’s zoals zelfvertrouwen en aantrekkingskracht. De campagnes maken regelmatig gebruik van herkenbare popcultuurclichés, creatieve overdrijving en een flinke dosis zelfrelativering. Daarmee onderscheidt het merk zich bewust van traditionele schoonheidsidealen en gendernormen.
Ook deze reclame sluit aan bij die kenmerkende stijl. In de scène neemt een oudere vrouw op komische en onverwachte wijze een leidende rol aan. Door bewust te kiezen voor een personage dat zelden in zo’n rol wordt voorgesteld, ontstaat een absurdistische wending die bedoeld is om te verrassen en te doen glimlachen. De adverteerder vindt het dan ook jammer dat de indieners van de klacht de reclame als banaal en smakeloos ervaren. Hij begrijpt dat humor en creatieve keuzes subjectief zijn, en dat de uitgesproken stijl en het doorbreken van taboes niet iedereen zullen aanspreken. Zijn bedoeling is allerminst om aanstoot te geven of te choqueren. Met deze campagne wil hij vooral entertainen en – op een originele en speelse manier, met een humoristische overdrijving – het gesprek over sociale normen op gang brengen en gangbare clichés bevragen. De weergave van de buurvrouw is weliswaar verrassend en suggestief, maar blijft duidelijk binnen de grenzen van het toelaatbare en is niet seksueel expliciet of onfatsoenlijk. In lijn hiermee heeft de adverteerder er bewust voor gekozen om geen naakt te tonen. De bewering dat zijn reclame schadelijk zou zijn voor jongeren is naar zijn mening ongegrond.
Wat betreft de tweede klacht, betreurt hij het dat de reclame werd vertoond tijdens een bioscoopvoorstelling van ‘Lilo & Stitch’. Hoewel de thema’s van de film ook (jong)volwassenen aanspreken, richt deze film zich voornamelijk op gezinnen met kinderen vanaf zes jaar, terwijl zijn producten primair gericht zijn op jongvolwassenen en ouder. Hij hanteert interne procedures om te vermijden dat zijn reclameboodschappen verschijnen in media die primair op een jonger publiek gericht zijn. In dit geval is er helaas iets misgegaan. Hij heeft intussen corrigerende maatregelen genomen om gelijkaardige situaties in de toekomst te voorkomen.
Wat betreft de vierde klacht en de mediaplanning van de betreffende televisiereclame, deelt de adverteerder mee dat de campagne zorgvuldig ingekocht is met als doelgroep volwassenen tussen de 35 en 55 jaar. De reclame wordt dan ook uitsluitend uitgezonden rondom programma’s die qua inhoud en kijkprofiel bij deze doelgroep aansluiten. Het is nadrukkelijk niet zijn bedoeling om kinderen te bereiken. Daarom vermijdt hij programma’s die primair gericht zijn op een jonger publiek, zoals kinderprogramma’s.
De Jury heeft kennisgenomen van de reclame en van de klachten die hierop betrekking hebben.
Zij stelt vast dat de spot in kwestie een man toont die, nadat het water is uitgevallen, volledig bedekt met schuim uit zijn douche stapt, om naar zijn buurvrouw te gaan, een oudere vrouw die aan het breien is. Vervolgens zien we haar verschijnen, gekleed in de sexy rode outfit die ze gebreid heeft, met een klein zweepje in haar hand.
De Jury merkt in de eerste plaats de humoristische en niet-realistische communicatiestijl van de adverteerder op, met het verrassende effect van de verschijning van de buurvrouw, die men niet in deze rol verwachtte.
Zij is van mening dat deze spot, gezien het absurde karakter en het humoristische gebruik van overdrijving, niet van aard is om door de gemiddelde consument te worden beschouwd als een aantasting van de menselijke waardigheid, noch als denigrerend voor (oudere) vrouwen.
Rekening houdend met de huidige sociale context is zij ook van mening dat de reclame in zijn geheel niet van aard is om een volwassen publiek te choqueren et niet in strijd is met de huidige fatsoensnormen.
Niettemin is zij van oordeel dat de spot in kwestie niet geschikt is voor een jong publiek en op basis van artikel 20 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-code) heeft zij de adverteerder verzocht de spot niet uit te zenden in een context waarin kinderen ermee in aanraking kunnen komen.
In dit verband heeft de Jury genoteerd dat de adverteerder interne procedures hanteert om te vermijden dat zijn reclameboodschappen verschijnen in media die primair op een jonger publiek gericht zijn.
In het geval van de uitzending in de bioscoop is er helaas iets misgegaan, maar er zijn meteen corrigerende maatregelen genomen om gelijkaardige situaties in de toekomst te voorkomen.
In het geval van de televisieuitzendingen werd de campagne ingekocht met als doelgroep volwassenen tussen de 35 en 55 jaar en de reclame werd dan ook uitsluitend uitgezonden rond programma’s die qua inhoud en kijkprofiel bij deze doelgroep aansluiten. Hij vermijdt dus kinderprogramma’s.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
