La publicité montre un homme en train de se doucher lorsque soudain l’eau cesse de couler. Il sort alors de la douche, complètement recouvert de mousse, et se rend chez sa voisine (une femme plus âgée en train de tricoter) et lui demande s’il peut se doucher chez elle. Lorsqu’il sort de la douche, la voisine est devant la salle de bain, habillée d’une tenue rouge sexy qu’elle a tricotée. Elle a un bâillon dans la bouche et tient un petit fouet. La voix off à la fin dit : « Sentez comme un parfum de luxe. Avec la nouvelle collection Axe Fine Fragrance. ».
1) Le plaignant soutient que cette publicité crétine, nauséabonde et néfaste contribue à la banalisation du sexe pour les plus jeunes et constitue une farce de très mauvais goût pour les adultes.
2) Le plaignant communique que cette publicité a été diffusée devant des enfants de 6 ans lors de la projection au cinéma du film ‘Lilo & Stitch’ pour un public à partir de 6 ans.
3) La plaignante trouve ridicule de mettre en scène cette vielle dame sado maso. Il s’agit de nivellement par le bas, même pas drôle selon elle. Elle demande de penser aux petits enfants.
4) Le plaignant trouve cette publicité dérangeante car d'une vulgarité absolue qui annule l'effet 'comique' et n'apporte rien à la promotion du produit. L'humour lui semble abjecte. De plus, la publicité est diffusée à toute heure donc également accessible aux enfants.
L’annonceur communique que dans la scène très courte à laquelle renvoie la plainte, le personnage principal sort de la douche quand soudainement la voisine entre dans la salle de bain. La scène joue sur le contraste et la surprise et se termine par une touche d’humour. Les communications de sa marque s’adressent principalement à un public masculin jeune adulte et abordent souvent de manière humoristique et absurde des thèmes tels que la confiance en soi et l’attirance. Les campagnes utilisent souvent des clichés reconnaissables de la culture pop, des exagérations créatives et une bonne dose d’autodérision. La marque se distingue ainsi délibérément des idéaux de beauté traditionnels et des normes de genre.
Cette publicité s’inscrit également dans ce style caractéristique. Dans la scène, une femme âgée assume d’une manière comique et inattendue un rôle principal. En choisissant délibérément un personnage rarement présenté dans un tel rôle, il en résulte un tournant absurde destiné à surprendre et à faire sourire. L’annonceur regrette donc que les auteurs de la plainte perçoivent la publicité comme banale et de mauvais goût. Il comprend que l’humour et les choix créatifs sont subjectifs, et que le style affirmé ainsi que la transgression de certains tabous ne plairont pas à tout le monde. Son intention n’est nullement d’offenser ou de choquer. Avec cette campagne, il souhaite avant tout divertir et – de manière originale et ludique, avec une exagération humoristique – lancer la discussion sur les normes sociales et questionner les clichés courants. La représentation de la voisine est certes surprenante et suggestive, mais reste clairement dans les limites du tolérable et n’est ni sexuellement explicite ni indécente. Dans le même esprit, l’annonceur a consciemment choisi de ne montrer aucune nudité. Selon lui, l’affirmation selon laquelle sa publicité serait dommageable pour les jeunes est infondée selon lui.
En ce qui concerne la deuxième plainte, il regrette que la publicité ait été diffusée lors d'une projection au cinéma du film « Lilo & Stitch ». Bien que les thèmes du film intéressent également les (jeunes) adultes, ce film s'adresse principalement aux familles avec des enfants à partir de six ans, alors que ses produits sont principalement destinés aux jeunes adultes et plus âgés. Il applique des procédures internes afin d'éviter que ses messages publicitaires n'apparaissent dans des médias qui s'adressent principalement à un public plus jeune. Dans ce cas une erreur s'est malheureusement produite. Il a entretemps pris des mesures correctives afin d'éviter que des situations similaires ne se reproduisent à l'avenir.
En ce qui concerne la quatrième plainte et le plan média de la publicité télé concernée, l’annonceur a communiqué que la campagne a été achetée avec pour groupe cible les adultes âgés de 35 à 55 ans. La publicité est donc transmise exclusivement autour de programmes dont le contenu et le profil d'audience correspondent à ce groupe cible. Il ne souhaite absolument pas cibler les enfants. C'est pourquoi il évite les programmes qui s'adressent principalement à un public plus jeune, tels que les émissions pour enfants.
Le Jury a pris connaissance de la publicité et des plaintes qui la concernent.
Il constate que le spot visé montre un homme qui, en panne d’eau, sort de sa douche complètement recouvert de mousse, pour se rendre chez sa voisine, une femme plus âgée en train de tricoter. On voit ensuite celle-ci apparaître, habillée de la tenue rouge sexy qu’elle a tricotée, avec un petit fouet en main.
Le Jury a tout d’abord noté le style de communication humoristique et non réaliste de l’annonceur, avec l’effet surprenant de l’apparition de la voisine qu’on n’attendait pas dans ce rôle.
Il est d’avis que, vu son caractère absurde et l’utilisation humoristique de l’exagération, ce spot n’est pas de nature à être considéré par le consommateur moyen comme portant atteinte à la dignité humaine, ni comme dénigrant pour les femmes (plus âgées).
Compte tenu du contexte social actuel, il est également d’avis que la publicité dans son ensemble n’est pas de nature à choquer un public adulte et n’est pas contraire aux normes de décence couramment admises.
Néanmoins, il a estimé que le spot visé ne convient pas à un jeune public et, sur la base de l’article 20 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC), il demande à l’annonceur de ne pas le diffuser dans un contexte où des enfants pourraient y être confrontés.
A cet égard, le Jury note que l’annonceur applique des procédures internes afin d'éviter que ses messages publicitaires n'apparaissent dans des médias qui s'adressent principalement à un public plus jeune.
Dans le cas de la diffusion au cinéma, une erreur s'est malheureusement produite mais des mesures correctives ont directement été prises afin d'éviter que des situations similaires ne se reproduisent à l'avenir.
Dans le cas de la diffusion télévisée, la campagne a été achetée avec pour groupe cible les adultes âgés de 35 à 55 ans et la publicité est donc transmise exclusivement autour de programmes dont le contenu et le profil d'audience correspondent à ce groupe cible. Il évite donc les programmes pour enfants.
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