VO: “Dit testpapiertje werd ontwikkeld om je huidoppervlak na te bootsen.”
(tekst op scherm: testpapiertje symboliseert huidproteïne)
VO: “Let nu even op hoe dit papiertje op zeep reageert.”
(tekst op scherm: *klassieke zeep - Versnelde demonstratie laat zien hoe klassieke zeep de eiwitten van de huid kan aantasten.)
Men ziet dan beelden van het testpapiertje op verschillende zepen met ernaast de vermeldingen:
Gezichtszeep
Babyzeep
Familiezeep.
VO: “Als zeep het papiertje beschadigt, denk dan eens wat zeep met jouw huid kan doen. Zeep kan je huid aantasten. Dove is anders. Met zijn kwart hydraterende crème tast Dove je huid niet aan zoals zeep.”
(tekst op scherm: *Dove bevat synthetische mild reinigende bestanddelen in tegenstelling tot klassieke zeep.)
1) De klager verwijt de adverteerder dat de consument uit de inhoud van de reclame kan besluiten dat alle andere merken van zepen schadelijk zijn voor de huid.
De adverteerder bevestigt ten eerste dat het niet de bedoeling is om Dove met specifieke zeepmerken te vergelijken maar met klassieke zepen in het algemeen. Uit de TV-reclame blijkt duidelijk dat de vergelijking is gemaakt tussen Dove en de meest representatieve klassieke zepen (gezichtszeep, babyzeep, familiezeep) op de Belgische markt. De zepen die in de TV-reclame worden getoond zijn ‘anoniem’, met neutrale kleuren (beige, wit, blauw) en laten niet toe om een bepaald merk te herkennen.
Voorts wil de adverteerder benadrukken dat het correct is om te zeggen dat klassieke zepen schadelijk kunnen zijn voor de huid. Het is algemeen bekend en erkend door technische experts dat klassieke zeep de huid aantast vanwege zijn hoge pH-waarde. De adverteerder legt vervolgens dit punt uit op basis van erkende technische literatuur en studies.
Tot slot benadrukt de adverteerder dat het Dove product geen klassieke zeep is. In vergelijking met zeep bestaat de Dove wastablet voornamelijk uit synthetische wasactieve stoffen en heeft daarom een lagere pH-waarde dan zeep. Zowel het verschillende wasactieve systeem als de lagere pH-waarde hebben alleen marginale schade van de eiwitten in de huid en daarmee samenhangend een verwaarloosbare hoeveelheid vochtverlies tot gevolg. Dit wordt ook bewezen door klinische studies uitgevoerd door de adverteerder.
Het is dus voldoende bewezen en correct te stellen dat klassieke zeep de huid kan aantasten en dat Dove anders is dan klassieke zeep en de huid niet aantast zoals klassieke zeep dit kan doen.
2) De klager verwijt de adverteerder ook om een teststrook te gebruiken waarvoor geen enkel onderbouwd bewijs van effectieve werking voorhanden is en die niet voor de consument op de markt verkrijgbaar is.
Het testpapier bestaat uit zogenaamde zein (mais) eiwitten; deze zijn binnen de industrie een geaccepteerde standaard voor het vaststellen van de schade aan eiwitten in de huid door wasactieve stoffen. Zein eiwitten komen overeen met eiwitten die voorkomen in de huidbarrière. Omdat zeep dit schadelijke effect heeft, lost het papier gedeeltelijk op wanneer het in contact komt met zeep zoals te zien is in de TV-reclame.
De TV-reclame is een illustratie van de test die de adverteerder werkelijk heeft uitgevoerd met gebruik van het ‘zein’ testpapier als onderbouwing van de claims die in de TV-reclame worden gemaakt.
Het spreekt voor zich dat een zekere dosis ‘puffery’ of ‘overdrijving’ algemeen aanvaard is in reclame. In dit geval zal de gemiddelde consument begrijpen dat zijn huid niet zal smelten indien hij zich met klassieke zeep wast. De beelden met het testpapier vermelden trouwens expliciet dat het gaat om een ‘versnelde demonstratie’ die ‘laat zien hoe klassieke zeep de proteïnes van de huid kan aantasten’. Het is dus duidelijk dat het gaat om een voorstelling die illustreert dat klassieke zeep een negatief effect kan hebben op de huid. Deze voorstelling is wetenschappelijk correct aangezien het testpapier in werkelijkheid reageert net als getoond op de beelden.
De vraag of het testpapier al dan niet verkrijgbaar is op de markt voor een gewone consument is volgens de adverteerder niet relevant.
Gelet op het voorgaande is de adverteerder van mening dat de betrokken reclame geen inbreuk maakt op enige wettelijke/zelfdisciplinaire bepalingen en dat de klacht derhalve afgewezen dient te worden.
De Jury heeft vastgesteld dat de spot in kwestie ertoe strekt te tonen hoe een klassieke zeep de huid kan beschadigen en te benadrukken dat het product van de adverteerder anders is in de mate dat het hydraterende crème bevat.
De Jury is van oordeel dat het element van vergelijking dat door de adverteerder onderstreept wordt wetenschappelijk onderbouwd is en dat de test die uitgevoerd wordt met behulp van het papier het effect van zeep op de huid illustreert vanuit een wetenschappelijke basis. De Jury is van oordeel dat de vermeldingen “testpapiertje symboliseert huidproteïne” en “Versnelde demonstratie laat zien hoe klassieke zeep de eiwitten van de huid kan aantasten” duidelijk zijn op dit vlak.
Daarentegen heeft de Jury vastgesteld dat de vermelding “Dove bevat synthetische, mild reinigende bestanddelen in tegenstelling tot klassieke zeep” onleesbaar is en niet voldoende lang op het scherm verschijnt. De Jury is nochtans van oordeel dat deze vermelding de kern van de boodschap uitmaakt evenals een essentieel element van informatie voor de consument.
De Jury heeft derhalve de aandacht van de adverteerder gevestigd op het feit dat de consument integraal kennis moet kunnen nemen van deze informatie in normale leesomstandigheden. Ze moet dus vermeld worden in een voldoende contrasterende kleur en de duur van de verschijning moet de consument toestaan om de volledige informatie te lezen zonder dat hij moet wachten op een heruitzending van de reclame om er volledig kennis van te nemen.
Gelet op het voorgaande en op basis van artikels 3 en 5 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen zodat de vermelding in kwestie zichtbaar en leesbaar wordt, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd dat hij de beslissing zal naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
