UNILEVER – 20/03/2013

Description de la publicité

Voix-off : « Ce papier test a été développé pour imiter la surface de votre peau. »
(texte à l’écran: Papier test symbolisant les protéines de la peau)
Voix-off : « Regardons maintenant comment ce papier réagit au savon. »
(texte à l’écran: *savon classique. Démonstration accélérée qui montre comment le savon classique peut affaiblir les protéines de la peau.)
On voit alors des images du papier test sur différents savons avec à côté les mentions:
Savon visage
Savon pour bébé
Savon famille
Voix-off: « Si le savon abîme le papier, imaginez ce qu’il peut faire à votre peau. Le savon peut l’abîmer. Dove est différent. Avec son quart de crème hydratante, Dove n’abîme pas votre peau comme le savon l’abîme. »
(Texte à l’écran :*Dove contient des éléments synthétiques nettoyants doux contrairement aux savons classiques.)

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, le consommateur peut conclure du contenu de cette publicité que toutes les autres marques de savon peuvent être dommageables pour la peau. L’annonceur utilise un papier test pour lequel aucune preuve fondée de fonctionnement effectif n’est disponible et qui n’est pas disponible sur le marché pour le consommateur. Selon le plaignant, on introduit un doute quant à l’innocuité d’autres marques et quant à la qualité de produits concurrentiels.

Position de l'annonceur

1) Le plaignant reproche à l’annonceur que le consommateur peut conclure du contenu de la publicité que toutes les autres marques de savon peuvent abîmer la peau.

L’annonceur confirme d’abord que le but n’est pas de comparer Dove à des marques de savon spécifiques mais à des savons classiques en général. La publicité TV montre clairement que la comparaison est faite entre Dove et les savons classiques les plus représentatifs (savon visage, savon pour bébé, savon famille) sur le marché belge. Les savons montrés dans la publicité TV sont ‘anonymes’, avec des couleurs neutres (beige, blanc, bleu) et ne permettent pas de reconnaître une marque déterminée.

L’annonceur veut ensuite souligner qu’il est correct de dire que les savons classiques peuvent abîmer la peau. Il est généralement connu et reconnu par des experts techniques que le savon classique abîme la peau à cause de sa haute valeur pH. L’annonceur explique ensuite ce point sur la base de littérature technique et d’études reconnues.

Enfin, l’annonceur souligne que le produit Dove n’est pas un savon classique. En comparaison avec le savon, la tablette de lavage Dove consiste essentiellement en particules de lavage synthétiques actives et a donc une valeur pH plus basse que le savon. Tant le système de lavage actif différent que la valeur pH plus basse entraînent seulement des dégâts marginaux des protéines de la peau et donc une quantité négligeable de déshydratation. Ceci est également prouvé par des études cliniques menées par l’annonceur.

Il est donc suffisamment prouvé et correct de dire que le savon classique peut abîmer la peau et que Dove est différent d’un savon classique et n’abîme pas la peau comme un savon classique peut le faire.

2) Le plaignant reproche également à l’annonceur d’utiliser un papier test pour lequel aucune preuve fondée de fonctionnement effectif n’est disponible et qui n’est pas disponible sur le marché pour le consommateur.

Le papier test est constitué de ce qu’on appelle les zéines (protéines de maïs), celles-ci sont un standard accepté dans l’industrie pour la constatation de dégâts aux protéines de la peau par des particules de lavage actives. Les zéines correspondent aux protéines présentes dans la barrière de la peau. Parce que le savon a cet effet dommageable, le papier se dissout partiellement quand il entre en contact avec le savon, comme montré dans la publicité TV.

La publicité TV est une illustration du test que l’annonceur a réellement exécuté en utilisant le papier test ‘zéine’ comme fondement pour les allégations faites dans la publicité TV.

Il est évident qu’une certaine dose de ‘puffery’ ou ‘d’exagération’ est généralement acceptée dans la publicité. Dans ce cas, le consommateur moyen comprendra que sa peau ne fondra pas s’il se lave avec du savon classique. Les images avec le papier test mentionnent d’ailleurs explicitement qu’il s’agit d’une ‘démonstration accélérée’ qui ‘montre comment le savon classique peut affaiblir les protéines de la peau’. Il est donc clair qu’il s’agit d’une représentation qui illustre qu’un savon classique peut avoir un effet négatif sur la peau. Cette représentation est scientifiquement correcte car le papier test réagit en réalité comme montré sur les images.

La question de savoir si le papier test est oui ou non disponible sur le marché pour le consommateur moyen n’est pas pertinente selon l’annonceur.

Vu ce qui précède, l’annonceur est d’avis que la publicité concernée n’est pas contraire aux dispositions légales/autodisciplinaires et que la plainte doit donc être rejetée.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que le spot en question tend à montrer comment un savon classique peut abîmer la peau et à souligner que le produit de l’annonceur est différent dans la mesure où il contient une crème hydratante.

Le Jury a estimé que l’élément de comparaison souligné par l’annonceur est scientifiquement étayé et que le test effectué à l’aide du papier illustre l’effet du savon sur la peau à partir d’une base scientifique. Le Jury a estimé que les mentions « Papier test symbolisant les protéines de la peau » et « Démonstration accélérée qui montre comment le savon classique peut affaiblir les protéines de la peau » sont claires sur ce point.

Par contre, le Jury a constaté que la mention « Dove contient des éléments synthétiques nettoyants doux contrairement aux savons classiques » est illisible et n’apparaît pas assez longtemps à l’écran. Le Jury a pourtant estimé que cette mention est l’essence du message ainsi qu’un élément essentiel d’information pour le consommateur.

Le Jury a donc attiré l’attention de l’annonceur sur le fait que le consommateur doit pouvoir prendre intégralement connaissance de cette information dans des conditions de lecture normales. Elle doit donc être montrée dans une couleur assez contrastante et la durée de l’apparition doit permettre au consommateur de lire l’information complète sans qu’il ne doive attendre une rediffusion de la publicité pour en prendre complètement connaissance.

Compte tenu de ce qui précède et sur la base des articles 3 et 5 du code de la Chambre de Commerce Internationale, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de modifier la publicité de manière à ce que la mention en question soit visible et lisible et à défaut de ne plus diffuser la publicité.

Suite

L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision.

Annonceur:UNILEVER
Produit/Service:Dove
Média:TV
Critères d'examen:Responsabilité sociale
Initiative:Consommateur
Date de clôture: 20/03/2013