De spot toont een man, Ice-T, die het gepromote product presenteert als de originele ijsthee, waarbij hij benadrukt dat ze allebei O.G.’s zijn. Vervolgens stelt hij een andere man voor (Jeroen, JR manager Lipton Ice Tea) die hij meeneemt in zijn cabriolet. Ze rijden langs een terras waar verschillende mensen aan tafel zitten, waaronder een man die ijsthee drinkt. Ice-T beledigt hem (“you fake ass ‘beep’”), steekt zijn hand in zijn jas, waardoor de man wegloopt, en haalt er een glas van het gepromote product uit.
Tekst op het scherm:
“Ik ben Ice-T. De original Ice-T. En dit is de andere original Ice Tea: Lipton Ice Tea. Wij zijn de O.G.’s. Dit is my man Jeroen. Weet je wat Jeroen en ik het meeste haten? Mensen die niet bij de original blijven. Zoals deze gast. Hee! Little Fake-ass b*tch!!”
1) De klager verwijst naar de reclame waarin een Amerikaanse artiest verbaal op een erg discriminerende wijze een man op een terras vernedert. Hij vindt het arrogant, verfoeilijk en denigrerend. Hij verwijst vervolgens naar de hoofdletters ICE, die reeds al geen te beste beurt maken in de USA m.b.t. basis mensenrechten. Volgens hem gaat het ook over discriminatie op basis van verwerpen van vrijheid van individuele consumptiekeuze.
2) De klaagster vindt dat de reclame denigrerend is tegenover een man die waarschijnlijk niet mannelijk genoeg is. Dergelijke inhoud geeft legitimiteit aan het heersende gebrek aan respect, en deze manier van zich uitdrukken roept ook vragen op over respect tussen mensen. Volgens haar schaadt de reclame de menselijke waardigheid.
3) De klager vindt deze reclame onaanvaardbaar, waarin een “beroemdheid” van het kleine scherm de kijkers uitscheldt, zelfs in het Engels (“fake ass”), die het gepromote product niet consumeren. Daarbij komt nog dat een andere verbale belediging wordt bedekt door een geluid.
De adverteerder deelt mee dat de betrokken reclamespot deel uitmaakt van een bredere campagne die bewust humoristisch, karikaturaal en overdreven is opgezet rond het concept van “originaliteit”.
Voor deze campagne werd samengewerkt met de internationaal bekende artiest Tracy Marrow, beter gekend onder zijn artiestennaam Ice-T, die in de spot een duidelijk fictieve en overdreven “OG” (Original Gangster) -persona vertolkt. Hij brak door als rapper en acteur in het begin van de jaren 1990 en maakt nu een come-back. In de spot neemt hij het als “OG” op voor de “original Ice Tea”. De moderne Ready to Drink versies van Lipton Ice Tea werden begin van de jaren 1990 in de Benelux gelanceerd. Ze zijn dus samen met Ice-T, “originals”.
De spot speelt expliciet met overdrijving, absurditeit, fun en zelfspot. De opmerkingen die Ice-T maakt tegenover een consument op een terras zijn niet realistisch of normatief bedoeld, maar kaderen volledig binnen deze humoristische rol.
De reacties van andere personages in de spot, zoals bijvoorbeeld “Jeroen”, onderstrepen bovendien dat het hier gaat om gespeeld gedrag dat door de gemiddelde consument niet letterlijk of ernstig wordt genomen.
De spot verwijst op geen enkele wijze naar, noch maakt zij enig onderscheid op basis van, beschermde kenmerken zoals geslacht, seksuele geaardheid, afkomst of andere persoonskenmerken. De afgebeelde personen staan niet symbool voor een identificeerbare bevolkingsgroep, maar fungeren louter als narratief element binnen een fictieve en humoristische situatie.
De adverteerder herkent zich evenmin in de stelling dat sprake zou zijn van ‘discriminatie op basis van het verwerpen van de vrijheid van individuele consumptiekeuze’. Een consumptiekeuze betreft geen persoonskenmerk en valt niet onder de beschermde criteria waarop de JEP-regels inzake non-discriminatie en menselijke waardigheid betrekking hebben. De betrokken reclame beperkt bovendien op geen enkele wijze de vrijheid van de consument om een product naar keuze te blijven consumeren.
Wat betreft de vermeende verwijzing naar het Amerikaanse agentschap ICE, wenst de adverteerder te benadrukken dat deze interpretatie volledig losstaat van de inhoud en intentie van de spot. Er is geen enkele visuele, tekstuele of contextuele verwijzing naar politieke, maatschappelijke of institutionele thema’s.
De Jury heeft kennisgenomen van de klachten en de betrokken tv-spot.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder stelt de Jury vast dat deze reclame deel uitmaakt van een bredere campagne die bewust humoristisch, karikaturaal en overdreven is, rond het concept van originaliteit.
De Jury merkt vervolgens op dat Ice-T (artiestennaam van Tracy Marrow) als rapper en acteur uit het begin van de jaren 1990 werd gekozen om een “origineel” personage te spelen, in navolging van het originele karakter van het gepromote product dat begin jaren 1990 in de Benelux werd gelanceerd. Zijn houding in de fictieve scènes van de tv-spot is typerend voor het personage, wiens uitspraken gewoonlijk doorspekt zijn met grove taal.
Bovendien stelt de Jury vast dat het gebruikte scheldwoord wordt onderbroken door een pieptoon en in de geschreven tekst wordt vervangen door sterretjes.
De Jury is in de eerste plaats van mening dat de sfeer die in de scènes van de spot wordt gecreëerd zo karikaturaal is dat de reclame in haar geheel niet door de gemiddelde consument letterlijk zal worden geïnterpreteerd. Volgens haar zal deze laatste de reclame in kwestie niet opvatten als een aantasting van de menselijke waardigheid of de individuele keuzevrijheid op het gebied van consumptie.
De Jury is van oordeel dat de spot in kwestie niet van aard is om een bepaalde categorie personen te kleineren of te minachten en evenmin een oordeel velt over mannelijkheid.
Zij is ook van oordeel dat de reclame niet aanzet tot vloeken en geen respectloos gedrag aanmoedigt.
Wat betreft de bewering van een van de klagers dat de naam van de rapper en het gepromote product verwijzen naar het acroniem van de immigratie- en douanedienst van de Verenigde Staten, is de Jury van mening dat dit louter toeval is en verklaart zij de klacht op dit punt ongegrond.
Rekening houdend met wat voorafgaat, is de Jury van oordeel dat de tv-spot geen inbreuk vormt op de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks sectornieuws, inzichten en JEP-cases die de grenzen scherpstellen.
