Le spot montre un homme, Ice-T, qui présente le produit promu comme étant le thé glacé original, en soulignant qu’ils sont tous les deux les originaux. Il présente ensuite un autre homme (Jeroen, JR manager Lipton Ice Tea) qu’il emmène dans sa voiture décapotable. Ils longent une terrasse où sont attablées différentes personnes, dont un homme qui boit un thé glacé. Ice-T l’insulte (« you fake ass ‘beep’ »), met la main à l’intérieur de sa veste, ce qui fait fuir l’homme, et en ressort un verre du produit promu.
Texte à l’écran :
« Je suis Ice-T. Le vrai Ice-T. Et ça là, le thé glacé original : Lipton Ice Tea. On est les originaux. Voici mon pote Jeroen. Et tu sais ce que Jeroen et moi, on déteste le plus ? Les gens qui ne respectent pas l’original. Comme ce gars-là. Eh ! Oh, toi ! Espèce de p’tit **** ! ».
1) Le plaignant se réfère à la publicité dans laquelle un artiste américain humilie verbalement et de manière très discriminatoire un homme assis à une terrasse. Il trouve cela arrogant, odieux et dénigrant.
Il fait ensuite référence aux lettres majuscules ICE, qui ne font déjà pas bonne figure aux États-Unis en matière de droits humains fondamentaux.
Selon lui, il s'agit également d'une discrimination fondée sur le rejet de la liberté de choix individuel en matière de consommation.
2) La plaignante trouve que la publicité est méprisante envers un homme pas assez mâle probablement. Ce genre de contenu donne une légitimité au manque de respect ambiant et cette manière de s'exprimer questionne aussi sur le respect entre humains. Selon elle, la publicité porte atteinte à la dignité humaine.
3) Le plaignant trouve inacceptable cette publicité dans laquelle une « vedette » du petit écran insulte, même en anglais (« fake ass »), les spectateurs qui ne consomment pas le produit mis en évidence. Sans compter qu’une autre insulte vocale est couverte par un son.
L'annonceur communique que le spot publicitaire concerné fait partie d'une campagne plus large qui est délibérément humoristique, caricaturale et exagérée autour du concept d'originalité.
Pour cette campagne, une collaboration a été mise en place avec l'artiste de renommée internationale Tracy Marrow, plus connu sous son nom de scène Ice-T, qui incarne dans le spot un personnage clairement fictif et exagéré, un « OG » (Original Gangster). Il s'est fait connaître en tant que rappeur et acteur au début des années 1990 et fait aujourd'hui son grand retour. Dans le spot, il défend en tant qu'« OG » le « Ice Tea original ». Les versions modernes Ready to Drink de Lipton Ice Tea ont été lancées au début des années 1990 au Benelux. Elles sont donc, tout comme Ice-T, des « originaux ».
Le spot joue explicitement sur l'exagération, l'absurdité, l'humour et l'autodérision. Les remarques qu'Ice-T fait à un consommateur sur une terrasse ne sont pas réalistes ni normatives, mais s'inscrivent pleinement dans ce rôle humoristique.
Les réactions des autres personnages du spot, comme Jeroen, soulignent en outre qu'il s'agit ici d'un comportement joué qui n'est pas pris au pied de la lettre ou au sérieux par le consommateur moyen.
Le spot ne fait en aucun cas référence à des caractéristiques protégées telles que le sexe, l'orientation sexuelle, l'origine ou d'autres caractéristiques personnelles, ni n'établit de distinction sur la base de celles-ci. Les personnes représentées ne symbolisent pas un groupe de population identifiable, mais servent uniquement d'élément narratif dans une situation fictive et humoristique.
L'annonceur ne se reconnaît pas non plus dans l'affirmation selon laquelle il y aurait discrimination fondée sur le rejet de la liberté de choix individuel en matière de consommation. Un choix de consommation ne concerne pas une caractéristique personnelle et ne relève pas des critères protégés par les règles du JEP en matière de non-discrimination et de dignité humaine. De plus, la publicité en question ne limite en aucune façon la liberté du consommateur de continuer à consommer le produit de son choix.
En ce qui concerne la référence présumée à l'agence américaine ICE, l'annonceur tient à souligner que cette interprétation est totalement étrangère au contenu et à l'intention du spot. Il n'y a aucune référence visuelle, textuelle ou contextuelle à des thèmes politiques, sociaux ou institutionnels.
Le Jury a pris connaissance des plaintes et du spot TV visé.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury note que cette publicité fait partie d'une campagne plus large qui est délibérément humoristique, caricaturale et exagérée, autour du concept d'originalité.
Le Jury note ensuite que Ice-T (nom de scène de Tracy Marrow) a été choisi en tant que rappeur et acteur du début des années 1990 pour incarner un « original », en écho au caractère original du produit promu lancé au Benelux au début des années 1990. Son attitude dans les scènes fictives du spot TV est typique du personnage dont les phrases sont habituellement ponctuées de mots grossiers.
Par ailleurs, le Jury constate que le gros mot utilisé est entrecoupé par un bip sonore et
est remplacé dans le texte écrit par des astérisques.
Le Jury est tout d’abord d’avis que l’ambiance créée tout au long des scènes du spot est tellement caricaturale que la publicité dans sa totalité n’est pas de nature à être interprétée au premier degré par le consommateur moyen. Selon lui, ce dernier ne percevra pas la publicité en question comme une atteinte à la dignité humaine ou à la liberté de choix individuel en matière de consommation.
Le Jury estime que le spot en question n’est pas de nature à dénigrer ou à attirer le mépris sur une certaine catégorie de personnes et ne porte pas non plus de jugement sur la masculinité.
Il estime également que la publicité n’incite pas à jurer et n’encourage pas un comportement irrespectueux.
En ce qui concerne le fait allégué par un des plaignants que le nom du rappeur et du produit promu évoqueraient l’acronyme de l’agence de l’immigration et du contrôle des douanes aux Etats Unis, le Jury considère que ceci est purement fortuit et déclare la plainte non fondée sur ce point.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury estime que le spot TV ne constitue pas une infraction aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne et ne témoigne pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
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