De Franstalige spot toont achtereenvolgens de volgende beelden met de voice-over die zegt:
“Atypique ne se lève pas comme tout le monde, ne s’habille pas comme tout le monde (een vrouw zet de wekker op haar smartphone uit met haar voet, stapt uit de douche en trekt twee verschillende kousen aan). Atypique n’a pas la même voiture que tout le monde (vrouwen rijden met de step en een skatebord), ne fait pas du sport comme tout le monde (een man speelt een voetbalspel op zijn smartphone). Atypique est libre (een vrouw in de bioscoop legt haar blote voeten op de stoel voor haar), libre de prendre le temps (een jongen valt in slaap op een muurtje). Atypique se débrouille mieux que tout le monde (een vrouw legt zich onder een salontafel), gaspille moins que tout le monde (een man neemt een stuk pizza uit de koelkast), ose plus que tout le monde (een vrouw eet een brochette met insecten). Bref, Atypique ne fait pas comme tout le monde. Ça tombe bien, nous non plus (een vrouw stapt van haar skatebord en loopt een Baseverkooppunt binnen). Découvrez à quel point on se ressemble. Base, based on you.”.
De klaagster verwees naar het beeld waar men een dame met haar blote voeten op de stoel voor haar ziet in de bioscoop. Zij deelde mee dat in de huidige tijdsgeest, waarbij het gebrek aan respect en de opvoeding niet meer de prioriteit zijn voor sommigen, zij dit beeld ergerlijk vindt aangezien dit gedrag volgens haar ‘onopgevoede personen’ zin kan geven om hetzelfde te doen.
De adverteerder deelde mee dat hij met deze campagne een ode wil maken aan de gedragingen die door anderen als “atypisch” (ongewoon) kunnen worden herkend zonder dat het daarvoor onethische/onwettelijke gedragingen zijn. Op geen enkel moment wil hij aanzetten tot gedragingen die mensen zouden kunnen interpreteren als “dit moet je zo op deze manier nabootsen”. Hij gaf tevens aan dat BASE een universeel merk is en hij het belangrijk vindt om mensen niet te etiketteren. Hij wil dus zeker niet spreken over “onopgevoede personen”.
De adverteerder voerde tevens aan dat het over individuele momenten gaat zonder dat hij daarom wil zeggen dat er geen rekening gehouden moet worden met anderen want hij focust op het individuele moment. De individuele gedraging in kwestie betreft het genieten van een moment op zichzelf in de cinema. Om het genot en de gedachte “ik voel mij hier goed” te benadrukken had hij de scene in de cinema nodig zoals hij deze getoond heeft. Deze vrouw zou dit typisch niet doen, net zoals de vrouw die de insectenbrochette eet, en net daarom heeft hij hiervoor gekozen om het “atypisch” verhaal te brengen.
De Jury heeft kennisgenomen van de reclame in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat de spot verschillende gedragingen van het personage ‘Atypique’ van het merk toont, dat zich niet zoals iedereen gedraagt. Op het beeld dat getoond wordt om de voice-over “Atypique est libre” te illustreren, ziet men een vrouw in de bioscoop met haar blote voeten die op de stoel voor haar liggen.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er terdege nota van genomen dat hij deze scène gebruikt heeft om een individueel moment te tonen, zonder dat hij daarom de boodschap wil brengen dat er geen rekening moet gehouden worden met anderen of dat het gedrag in kwestie moet worden nagebootst.
De Jury is van mening dat in de betrokken reclame het beeld van de vrouw die haar blote voeten op de rugleuning van de stoel legt doet denken aan een persoon die zich niet gedraagt zoals iedereen en een houding die figuurlijk dient te worden opgevat teneinde te verwijzen naar een gevoel van vrijheid, maar niet aanzet tot een dergelijk gedrag.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat het beeld waarop de klacht betrekking heeft laakbaar gedrag niet tolereert of aanmoedigt en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef.
Zij is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie niet in strijd is met de bepalingen van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code) noch met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens op dit punt.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
