Le spot montre successivement les images suivantes avec la voix-off qui dit : « Atypique ne se lève pas comme tout le monde, ne s’habille pas comme tout le monde (une femme éteint son réveil avec son pied, sort de sa douche et enfile des chaussettes différentes). Atypique n’a pas la même voiture que tout le monde (des femmes circulent en trottinette et en skate), ne fait pas du sport comme tout le monde (un homme joue au foot sur son smartphone). Atypique est libre (une femme au cinéma pose ses pieds nus sur le siège devant elle), libre de prendre le temps (un garçon se couche sur un muret). Atypique se débrouille mieux que tout le monde (une femme est couchée sous une table de salon), gaspille moins que tout le monde (un homme prend une part de pizza dans le frigo), ose plus que tout le monde (une femme mange une brochette de crickets). Bref, Atypique ne fait pas comme tout le monde. Ça tombe bien, nous non plus (une femme descend de son skate et entre dans un point de vente Base). Découvrez à quel point on se ressemble. Base, based on you. ».
La plaignante s’est référée à l’image où on voit la dame pieds nus sur le siège avant dans un cinéma. Elle a communiqué qu’à l'heure actuelle, où le manque de respect et l'éducation ne sont plus la priorité de certains, elle trouve cette image énervante car selon elle, ce comportement risque de donner l'envie aux ‘non-éduqués’ de faire la même chose.
L'annonceur a communiqué qu'avec cette campagne il souhaite rendre hommage aux comportements que d'autres peuvent reconnaître comme « atypiques » (inhabituels) sans qu'ils soient pour autant des comportements contraires à l'éthique/illégaux. À aucun moment il ne veut encourager des comportements que les gens pourraient interpréter comme "vous devez les imiter de cette façon". Il a également déclaré que BASE est une marque universelle et qu'il juge important de ne pas étiqueter les gens. Il ne veut donc certainement pas parler de "personnes non-éduquées".
L'annonceur a également fait valoir qu'il s'agit de moments individuels sans qu’il dise pour autant qu'il ne faut pas tenir compte des autres car il se concentre sur le moment individuel. Le comportement individuel en question est de profiter d'un moment à soi au cinéma. Pour souligner le plaisir et la pensée "je me sens bien ici", il avait besoin de la scène au cinéma telle qu'il l'a montrée. Cette femme ne ferait généralement pas cela, tout comme la femme qui mange la brochette d'insectes, et c'est précisément pourquoi il l'a choisie pour raconter l'histoire "atypique".
Le Jury a pris connaissance de la publicité en question et de la plainte qui la concerne.
Il a constaté que le spot montre différents comportements du personnage ‘Atypique’ de la marque, qui ne fait pas comme tout le monde. Sur l’image montrée pour illustrer la voix-off « Atypique est libre », on voit une femme au cinéma les pieds nus posés sur le siège devant elle.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a bien noté qu’il a utilisé cette scène pour montrer un moment individuel, sans pour autant faire passer le message qu’on ne doit pas tenir compte des autres ni que le comportement en question doit être reproduit.
Le Jury est d’avis que, dans la publicité concernée, l’image de la femme qui met ses pieds nus sur le dossier du fauteuil évoque une personne qui ne fait pas comme tout le monde et une attitude à prendre au second degré pour faire allusion à un sentiment de liberté, mais n’incite pas à un tel comportement.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que l’image sur laquelle porte la plainte ne semble pas cautionner ni encourager un comportement répréhensible et ne témoigne pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale.
Il a dès lors estimé que la publicité en question n'est pas contraire aux dispositions du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC) ni aux Règles du JEP relatives à la représentation de la personne sur ce point.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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