Op een groot zeil, vastgemaakt aan de steigers van een gevel, staat de volgende tekst:
« Brahim est ouvrier.
Pas le temps de téléphoner, il arrête pas de bosser.
Mais quand c’est son patron, ou pire sa dulcinée,
il doit tout arrêter, obligé de décrocher.
Du coup, une prépayée, pour lui c’est parfait,
pas besoin de plus pour se faire engueuler. »
Daaronder:
« Base prépayée
Juste bien ».
1) De klaagster deelde mee dat er sinds meerdere jaren inspanningen gedaan worden op alle niveaus van de samenleving om respect voor vrouwen en gelijkheid van vrouwen en mannen bij te brengen en dat de achterhaalde visie van de “vervelende vrouw” in een reclame in 2020 totaal ongepast is.
Volgens haar is de adverteerder van mening dat 1) de vrouw haar partner stoort tijdens zijn werk (ze is trouwens “erger” dan de baas), 2) de arme man verplicht is om te antwoorden, 3) hij automatisch uitgescholden zal worden. Het verspreiden van negatieve stereotypen die ervan uitgaan dat een vrouw altijd tegen haar partner zal “schelden” als ze hem belt is ethisch niet aanvaardbaar in 2020.
De klaagster voegde toe dat als de adverteerder zou aanhalen dat zijn boodschap figuurlijk is, hoewel onmogelijk, hij evenwel rekening moet houden met het feit dat een geschreven boodschap meestal letterlijk genomen wordt aangezien de lezer niet de context noch de toon heeft om deze “humor” te begrijpen. Humor moet aangepast zijn aan het publiek en als het publiek heel België omvat, dan moet men zich aanpassen aan alle gevoeligheden.
2) Volgens de klaagster worden arbeiders, bazen en vrouwen gestereotypeerd en gedenigreerd in deze reclame: de arbeider die zonder ophouden werkt als een slaaf, waarvan de enige onderbrekingen telefoons zijn die hem “dwingen om te stoppen”, en de clichés van de vervelende vriendin en de lul van een baas zijn nog steeds aanwezig en worden overgebracht.
Ze vindt het ook storend dat deze reclame het normaal lijkt te vinden dat Brahim, de arbeider, zelfs geen tijd heeft voor een telefoontje, of voor wat privacy, wat in België nochtans de norm is. Bovendien wordt hij als incompetent voorgesteld, gelet op het gevloek.
3) De klaagster deelde mee dat deze reclame de ergste stereotypen inzake gender, klasse en afkomst verspreidt.
4) Volgens de klager gaat het om seksisme (de vrouwen zijn erger dan de bazen, ze telefoneren enkel om uit te schelden) en discriminatie op basis van klasse (het is maar een arbeider, het is normaal dat hij uitgescholden wordt door zijn baas).
De adverteerder heeft meegedeeld dat hij het ten zeerste betreurt en zich verontschuldigt dat zijn advertentie mogelijkerwijs beledigend is overgekomen. Als inclusief merk toont hij in zijn communicatie met trots de verschillende profielen van zijn klanten en streeft hij ernaar zo goed mogelijk een deel van hun levensstijl weer te geven. Hij wilde een herkenbare en sympathieke campagne maken en was niet van plan te choqueren. Hij begrijpt het gevoel en uit respect voor iedereen heeft hij besloten de banner in kwestie te verwijderen en zal hij hiermee rekening houden bij toekomstige campagnes.
De Jury heeft kennisgenomen van de tekst van de reclamebanner in kwestie en van de klachten die hierop betrekking hebben waarin zij de verschillende interpretaties die gegeven worden aan de tekst in kwestie heeft vastgesteld.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder, heeft zij genoteerd dat hij wilde uitstralen dat het een inclusief merk is door de verschillende profielen van zijn klanten als uitgangspunt voor zijn communicatie te nemen.
De Jury is van mening dat het hier inderdaad gaat om een feitelijke communicatie die de voordelen van de herlaadkaart benadrukt en niet om een negatieve uitlating van de adverteerder ten aanzien van arbeiders, vrouwen of enige andere bevolkingsgroep.
In deze context is de reclame in kwestie volgens haar niet van aard om bij te dragen tot het bestendigen van sociale
vooroordelen of van stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie en is zij evenmin van aard om de menselijke waardigheid aan te tasten ongeacht de categorie waartoe de persoon behoort.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame niet in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Zij heeft echter nota genomen van het feit dat de adverteerder naar aanleiding van de ontvangen reacties heeft besloten de betrokken banner te verwijderen.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
