SUITSUPPLY – 26/07/2021

Beschrijving van de reclame

De affiches tonen verstrengelde liggende koppels (vrouwen en mannen door elkaar die aan het zoenen zijn). Het centrale koppel bestaat uit een man in een pak en een vrouw in een body (die tussen haar billen naar omhoog is gekropen op een andere affiche waarop het koppel alleen te zien is). De andere personen dragen ondergoed. Twee van de vier affiches tonen de vrouw die bovenop de man ligt. Op alle affiches ziet men duidelijk dat ze elkaar tongzoenen.

Motivering van de klacht(en)

1) De klaagster verwees naar megagrote foto’s van mannen in pak en halfnaakte vrouwen in vleeskleurige minibadpakken die tongzoenen, die ze met haar dochter van 9 zag. Ze waren alle twee gechoqueerd. De adverteerder gaat volgens haar zo gewoon door met vrouwen als seksobject/erotische object te tonen.

2) De klaagster deelde mee dat dergelijke foto's vroeger in seksshops tentoongesteld werden en vindt dit echt niet kunnen in een stad of waar dan ook op een plaats waar zoveel mensen passeren.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat hij ernaar streeft een onconventioneel en vernieuwend merk te zijn en dat de affiches in de winkelvitrine onderdeel uitmaken van de reclamecampagne ‘The New Normal is Coming’. Deze uitdrukking verwijst naar de betere toekomst die ons binnen afzienbare tijd te wachten staat nadat de Covid-19 pandemie onder controle is. Door de pandemie is de samenleving gewend geraakt aan ‘social distancing’ en is men (terecht) angstig geworden voor de nabijheid van anderen. Nu de vaccinatiecampagnes in veel landen op gang zijn gekomen en strenge coronamaatregelen stap voor stap kunnen worden versoepeld, staat dat de samenleving toe opgekropte behoeftes meer de ruimte te kunnen geven.
Met de reclamecampagne ‘The New Normal is Coming’ in zijn geheel en deze reclame in het bijzonder, hoopt hij een hoopvolle boodschap uit te dragen ten aanzien van de mogelijkheid voor mensen om binnen afzienbare tijd weer samen te kunnen komen. De campagne zinspeelt op het verlangen van mensen naar lichamelijk contact. Daarnaast brengt de campagne een positieve boodschap van intimiteit, diversiteit en inclusiviteit. De reclame geeft een ‘melting pot’ van mensen met verschillende achtergronden weer. In de reclame zijn modellen van verschillende etnische achtergronden afgebeeld en gekozen is naast de intimiteit tussen man en vrouw ook deze tussen koppels van gelijke sekse af te beelden. In de reclame staan het model Robin Decaux en zijn vriendin, model Victoria Summer, centraal. De reclame laat de hereniging van het koppel zien, nadat zij door de Covid-19 pandemie gedwongen waren lange tijd uit elkaar te zijn. Tot slot wijst de adverteerder op de humoristische dimensie van de campagne. De in de campagne gebruikte uitdrukking ‘The New Normal is Coming’ in combinatie met de reclame is zeer ironisch, aangezien de campagne in schril contrast staat met de thans heersende omstandigheden van social distancing.
Hij betwist dat de reclame een vrouwonvriendelijk karakter heeft en dat vrouwen als seksobject dan wel erotisch object worden getoond. De vrouwelijk hoofdrolspeelster is krachtig in beeld gebracht en neemt duidelijk de leiding. Zij is in de reclame boven de mannelijke hoofdrolspeler gepositioneerd. Aangezien de reclame draait om de verkoop van menswear draagt de mannelijke hoofdrolspeler een pak. De vrouwelijke hoofdrolspeelster draagt een onopvallend kledingstuk in een neutrale kleur, net zoals de andere modellen die ondergeschikt zijn aan de hoofdrolspeler. Er wordt geen beeld opgeroepen van ongelijkheid of machtsverschil tussen de man en de vrouw. De vrouw komt niet vernederd en onteerd over, maar juist krachtig en in controle.
Daar waar de klaagsters de reclame in strijd achten met de hedendaagse fatsoensnormen als bedoeld in artikel 3 ICC-Code, voerde de adverteerder aan dat daarbij rekening moet worden gehouden met de vigerende sociale gevoeligheden, de doelgroep van de reclame, de sociale en culturele context en de actualiteit. De JEP dient zich bij toetsing aan het fatsoen terughoudend op te stellen, gelet op het subjectieve karakter van deze criteria. Van belang is dat volgens vaste rechtspraak van het EHRM ook reclame-uitingen onder de bescherming van het door artikel 10 EVRM gewaarborgde grondrecht op vrijheid van meningsuiting vallen. Deze uitingsvrijheid kan op grond van artikel 10 lid 2 EVRM slechts worden onderworpen aan beperkingen die bij wet zijn voorzien en die in een democratische samenleving noodzakelijk zijn ter bescherming van (o.m.) de goede zeden. De beperking dient proportioneel te zijn ten opzichte van het gediende belang. De adverteerder meent dat de reclame niet in strijd is met de fatsoensnormen en dat hij niet in haar vrijheid van meningsuiting beperkt dient te worden. Zoals toegelicht geeft de reclame een hoopvolle kijk op het leven na de pandemie. Anders dan een intense kus en modellen die de innigheid van elkaar zoeken, valt er op de afbeelding weinig te zien. De adverteerder betwist dan ook dat het hier om een pornografische, seksuele, erotische of anderszins grensoverschrijdende afbeelding gaat.

Jurybeslissing

De Jury heeft kennisgenomen van de affiches in de winkelvitrine van de adverteerder, die deel uitmaken van zijn campagne ‘The New Normal is Coming’.

Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder heeft zij er terdege nota van genomen dat deze een hoopvolle boodschap wenst te brengen ten aanzien van de mogelijkheid om weer samen te kunnen komen na de Covid-19 pandemie en dat de campagne zinspeelt op het verlangen van mensen naar lichamelijk contact.

Dienaangaande heeft de Jury vastgesteld dat de affiches in kwestie verstrengelde (tong)zoenende koppels tonen met mensen met verschillende achtergronden.

Volgens haar heeft de vrouw in casu duidelijk een actieve houding en wordt ze niet als lustobject voorgesteld of als zijnde onderdanig aan de man. Zij is derhalve van mening dat de reclame in kwestie niet van aard is om de vrouw te instrumentaliseren en het lichaam van de vrouw evenmin op een onbehoorlijke manier uitbuit.

De Jury is derhalve van oordeel dat de betrokken affiches niet denigrerend zijn voor de vrouw en haar menselijke waardigheid niet aantasten.

Zij is desalniettemin van mening dat het in casu zeer nadrukkelijk in beeld gebrachte tongzoenen de intimiteit en het verlangen naar lichamelijk contact voorbijgaat en dat de seksueel getinte beelden te expliciet zijn in functie van de door de adverteerder klaarblijkelijk beoogde zinspeling. Volgens haar zet de adverteerder aldus ongepaste houdingen in om zijn product (maatpakken voor mannen) te promoten, dat geen verband vertoont met de beelden van tongzoenende koppels.

Rekening houdend met de huidige sociale context, is de Jury derhalve van oordeel dat de affiches van aard zijn om te choqueren en indruisen tegen de hedendaagse geldende fatsoensnormen, wat strijdig is met artikel 3 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code) en punt 2 van de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens.

Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclames in kwestie te wijzigen, en bij gebreke daaraan deze reclames niet meer te verspreiden.

Gevolg

Bij gebrek aan positieve reactie van de adverteerder is het dossier ter kennis van het Communicatie Centrum gebracht overeenkomstig artikel 11 van het JEP-Reglement.

Adverteerder: SUITSUPPLY
Product/Dienst: Herenmaatpakken
Initiatief: Consument
Categorie: Textiel/kleding
Datum afsluiting:  26/07/2021