De affiche toont een naakt vrouwelijk bovenlichaam De rechterborst wordt verstopt door de hand van de vrouw en de linkerborst draagt een pleister in de vorm van een kruis. Tekst : “Niet om in te bijten” die boven de illustratie van de verpakking van het product staat.
De adverteerder liet gelden dat deze campagne de bedoeling heeft om
de introductie van een nieuwe suikervrije mint te ondersteunen. Aangezien iedereen Stimorol kent van kauwgom, moest hij op een impactvolle manier duidelijk maken dat het hier niet over kauwgom
maar over een mint pastille gaat. De boodschap “don't bite, just kiss”, communiceert dit duidelijk. Anderzijds liet hij gelden dat het zeker
niet zijn bedoeling is om vrouwonvriendelijk te zijn. Deze postercampagne omvat ook een mannelijke versie en is dus zeker geen campagne die uitsluitend op vrouwen gericht is. Hij benadrukte
tevens dat de visuals getuigen van een artistieke en ethische uitvoering waarbij het respect voor het vrouwelijk lichaam tot uiting komt. Hij stelde tevens dat deze campagne een ludiek karakter heeft en niet beantwoordt aan de dagelijkse realiteit.
De Jury stelde dat het aantal ontvangen klachten en de talrijke door de klaagsters aangehaalde motieven en argumenten aantonen dat
vrouwen gechoqueerd zijn en zich aangetast voelen in hun menselijke waardigheid. Gelet op het gebruikte medium (affichage) dat voor iedereen zichtbaar is (o.m door kinderen en jongeren), alsook het feit
in acht nemende dat geen link tussen de illustratie en het product
bestaat, des te meer daar er een verkeerde perceptie van de boodschap
is ontstaan qua product (kauwgom i.p.v pastille), is de Jury tot de conclusie gekomen dat de bedoelde campagne indruist tegen art. 4, 1°
van de IKK code wat betreft de menselijke waardigheid, in het
bijzonder door de slogan die naar het verbruik van het product
verwijst op het vrouwelijk lichaam om te zetten. Bovendien is zij de mening toegedaan dat de boodschap (afbeelding in combinatie met de slogan) niet van de beste smaak getuigt. Zij heeft derhalve aan de adverteerder de aanbeveling gedaan deze affiche niet meer te
gebruiken.
De adverteerder heeft meegedeeld dat deze reclame in 2004 in ieder
geval niet meer zou verspreid worden , maar bevestigde later dat hij
deze ook in 2005 en later niet meer zou gebruiken onder deze vorm.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70