L'affiche montre un buste féminin nu. Le sein droit est caché par la main de la femme et le sein gauche porte un sparadrap en forme de croix. Texte : « Don't bite just kiss » au-dessus de l'illustration de l'emballage du produit.
L'annonceur a fait valoir que le but de cette campagne est de soutenir l'introduction d'une nouvelle pastille sans sucre. Etant donné que tout le monde connaît de Stimorol le chewing gum, il devait d'une manière effective souligner qu'il s'agit ici d'une pastille et non pas du chewing gum. Le message « don't bite, just kiss » communique ceci clairement. Par ailleurs, il a fait valoir que ce n'est certainement pas son intention d'être défavorable à l'égalité des femmes. Cette campagne d'affichage contient également une version masculine et n'est donc pas seulement adressée aux femmes. Il a également souligné que les visuels témoignent d'une exécution artistique et éthique où le respect pour le corps féminin a été souligné. Il a indiqué que cette campagne a un caractère ludique et ne correspond pas à une réalité journalière.
Le Jury a considéré que le nombre des plaintes reçues et les nombreux motifs et arguments avancés montrent que les femmes sont choquées et se sentent atteintes dans leur dignité humaine. Vu le medium utilisé (affichage) lequel est visible pour tout le monde (e.a. enfants et jeunes) et compte tenu du fait qu'il n'y pas de lien entre l'illustration et le produit et qu'en plus il y a une perception erronée du message, le Jury a estimé que cette campagne est contraire à l'art. 4,1° du code CCI en ce qui concerne la dignité humaine, en particulier par le slogan qui se réfère à l'utilisation du produit sur le corps féminin. Par ailleurs il a estimé que le message (représentation en combinaison avec le slogan) ne témoigne pas du meilleur goût. Il a dès lors recommandé à l'annonceur de ne plus utiliser cette affiche.
L'annonceur a fait savoir que cette publicité ne sera en tout cas plus utilisée en 2004, mais il a confirmé par après qu'il ne l'utilisera plus sous cette forme en 2005 ni plus tard.
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