De affiche bevat bovenaan links het logo van Starcasino.be, met daaronder de tekst “Games – Sports”.
Daarnaast een afbeelding van een naakte jonge vrouw die op haar rug te midden van bankbiljetten ligt met haar armen achter haar hoofd gestrekt, en waarvan de schaamstreek en de borsten bedekt zijn met enkele bankbiljetten.
Onderaan de slogan “Het gevoel van winnen”.
1) Volgens de klager gaat het om een schandelijke voorstelling van de vrouw als vrouw-object, vrouw die te koop is, de vrouw als lichaam, de vrouw als seksuele beloning.
2) De klager benadrukt dat de adverteerder, zoals reeds meermaals het geval was, een degraderend beeld van de vrouw gebruikt. Hier seksualiseert de gebruikte slogan, geassocieerd met een naakte liggende vrouw bedekt met geld, het beeld van de vrouw tot het uiterste. Er is hier volgens hem geen enkel ander belang bij de naaktheid dan een woordspeling te maken op “winnen”, wat met name de vrouw herleidt tot een object dat men kan winnen. Hij vraagt zich af of we in 2018 dit type van reclame nog kunnen accepteren in een publieke ruimte en stelt vast dat deze adverteerder volhardt zonder rekening te houden met de eerdere beslissingen van de JEP.
3) Volgens de klaagster gaat het om een seksistische reclame die het lichaam van de vrouw objectiveert. De vrouw is naakt en dat heeft geen enkel verband met het onderwerp van de reclame.
4) De klaagster vindt de reclame totaal seksistisch, met een vrouw die verschijnt als vrouw-object dat een winst zou zijn (context van kansspel), naakt en waarvan de intieme delen bedekt zijn met biljetten, alsof dergelijke spelen zouden toelaten om een vrouw te winnen, die daarbovenop naakt is.
5) Volgens de klaagster draagt deze reclame waarden uit van succes en gemakkelijke macht geïllustreerd door de overheersing van een vrouw-object die “ter beschikking” is en triviaal in haar idiote liefde voor het geld dat over haar lichaam verspreid is. De klaagster is overtuigd van het belang van een beeld in de media van de bevrijde vrouw, sterk en onafhankelijk, als mogelijke inspiratie voor vrouwen en het beeld van de reclame druist tegen dit alles in: de vrouw is, zoals de gewonnen biljetten, ter beschikking, leeghoofdig gelukkig en zonder eigen ambitie.
6) Volgens de klager gaat het om een degraderend beeld van de vrouw, naakt, bedekt met biljetten, dat een verband naar voor schuift tussen de naaktheid van een vrouw en een geldelijk gewin, wat doet denken dat alle vrouwen zich prostitueren.
7) De klaagster is van mening dat het beeld van de vrouw wordt gebruikt als verleidingsobject of eenvoudigweg om de blikken in de metro te trekken. De vrouw is dus gereduceerd tot een seksuele rol. Ze veronderstelt dat de reclame zich slechts tot mannen richt, zo niet zou een naakte man met biljetten die zijn geslacht verbergen geafficheerd geweest zijn.
8) Volgens de klaagster gebruikt Starcasino opnieuw het vrouwelijk lichaam als seksueel object, waarbij er geen enkele link is met het product dat ze verkopen. Het bijna pornografisch beeld is seksuele objectificatie in een puurdere vorm dan de reclame met Pommeline was. Volgens haar is dit pure provocatie omdat ze weten dat ze zich zomaar ongestraft dit soort beelden kunnen permitteren.
9) Volgens de klaagster gaat het om een degraderende enscenering waar de vrouw voorgesteld wordt als een seksueel object dat te koop is. De houding is suggestief en de naaktheid is choquerend voor affichage voor het grote publiek. Deze affiche is volgens haar duidelijk seksistisch en onderhoudt stereotypes/vooroordelen die niet getolereerd kunnen worden.
10) De klaagster vindt de reclame enorm denigrerend als vrouw en begrijpt ook niet de link tussen gokken en een naakte vrouw. Is gokreclame alleen op mannen gericht? Bovendien vindt ze het feit dat de adverteerder eerdere kritiek negeert zeer problematisch.
Een aantal bijkomende klachten van dezelfde aard/strekking werden in toepassing van artikel 5, alinea 5 van het Juryreglement niet afzonderlijk in behandeling genomen. In totaal ontving de Jury 39 klachten tegen de betrokken reclame.
De adverteerder merkte vooreerst op dat:
Volgens hem stelt de affiche de vrouw geenszins voor als een lustobject dat “ter beschikking staat”, maar integendeel als een winnares, als iemand die uiting geeft aan haar vreugde naar aanleiding van een succesvolle deelname aan een kansspel. Dit wordt in niet mis te verstane bewoordingen in de verf gezet door de headline van de affiche: “het gevoel van winnen” / “la sensation de gagner”.
De afbeelding symboliseert de bevrijding van materiële zorgen waartoe geld aanleiding kan geven, waarbij het beeld wordt gebruikt van iemand die “zwemt in het geld” (zwemmen doet men niet met kleren aan), in casu dankzij een succesvolle deelname aan een kansspel. Hieruit volgt tevens dat er wel degelijk een relatie bestaat tussen de afbeelding op de affiche enerzijds, en de diensten van de adverteerder anderzijds.
De affiche overtreedt volgens de adverteerder niet alleen geen enkele rechtsregel, zij overtreedt ook geen enkele bepaling van de ICC Code of de JEP-regels.
Voor zover de affiche getoetst zou worden aan artikel 4, eerste alinea en artikel 12 van de ICC Code, en aan punt 3 van de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens – zijnde artikelen waarvan de JEP destijds heeft gemeend dat zij zich verzetten tegen de eerste “Pommeline”-affiche van Starcasino – liet de adverteerder het volgende gelden.
Hij ziet niet in hoe de affiche discriminatie op grond van geslacht zou aanmoedigen of tolereren.
Evenmin kan men op ernstige wijze voorhouden dat de affiche “de menselijke waardigheid” schendt. Overigens is de blik van de vrouw geenszins die van een “verleidster” (zoals de klagers suggereren), doch die van iemand die geniet van het eigen geluk dat haar te beurt is gevallen. Van enige inbreuk op de menselijke waardigheid kan aldus geen sprake zijn, temeer daar, zoals gezegd, geen intieme delen worden getoond, zelfs niet gedeeltelijk.
Het zou volgens hem niet ernstig zijn te beweren dat de afbeelding van een vrouw die “zwemt in het geld” dankzij haar deelname aan een kansspel de betrokken persoon – of, bij uitbreiding, “de vrouw” in het algemeen – kleineert, belachelijk maakt of in diskrediet brengt.
De affiche kan evenmin worden geïnterpreteerd als een uiting van “minachting”, “wantrouwen”, of “spotternij” (het tegendeel voorhouden zou impliceren dat Starcasino zich negatief uitlaat over zijn eigen diensten, wat niemand zal beweren).
De Jury heeft deze reclame onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen.
De Jury heeft vastgesteld dat de affiche met de slogan “Het gevoel van winnen” de afbeelding toont van een naakte vrouw die op haar rug te midden van bankbiljetten ligt met haar armen achter haar hoofd gestrekt en waarvan bepaalde lichaamsdelen bedekt zijn met biljetten.
Wat betreft de slogan “Het gevoel van winnen”, geïllustreerd door de afbeelding in kwestie, is de Jury van mening dat deze een ambivalentie op het vlak van de betekenis ervan in zich draagt. Ingevolge het antwoord van de adverteerder, heeft de Jury er nota van genomen dat het volgens deze laatste duidelijk is dat het de vrouw is die het gevoel van winnen ervaart en dat zij haar vreugde uitdrukt na de met succes bekroonde deelname aan een kansspel.
Deze interpretatie is volgens de Jury niet de enige die kan voortvloeien uit de combinatie van de slogan en de gebruikte afbeelding, getuige waarvan onder andere de verschillende reacties van de klagers in dit verband.
In elk geval is de Jury van mening dat de reclame in kwestie de vrouw instrumentaliseert als lokmiddel in verband met winst.
De Jury is van mening dat het gebruik van de aldus voorgestelde vrouw (of het nu zij is die het gevoel van winnen ervaart of niet) misplaatst is om een commerciële boodschap over te brengen betreffende de betrokken diensten, met name kansspelen, die geen enkel verband vertonen met het lichaam van de vrouw. Dat de afbeelding de bevrijding van alle materiële bekommernissen dankzij een winst via een kansspel zou symboliseren of dat ze het feit van te “zwemmen in het geld” zou illustreren, zoals de adverteerder argumenteert, komt de Jury met name onvoldoende voor om aannemelijk te maken dat zijn reclame aldus een verband legt tussen de wijze waarop de vrouw wordt voorgesteld en de gepromote diensten dat het gebruik van de kwestieuze afbeelding zou verrechtvaardigen.
Zij is dus van mening dat de reclame in kwestie aldus het beeld van het lichaam van de vrouw op een onbehoorlijke manier uitbuit.
De Jury is derhalve van oordeel dat het door de reclame uitgedragen beeld van de vrouw denigrerend is voor de vrouw en haar menselijke waardigheid aantast.
Op basis van artikel 4, alinea 1 en artikel 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel en punten 2, 3 en 4 van de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
In het licht van de verschillende negatieve beslissingen inzake eerdere affichagecampagnes van de adverteerder (Starcasino 03/05/2016 (beslissing in eerste aanleg) en Starcasino 15/06/2017 (beslissing in hoger beroep)) en overeenkomstig artikel 9 van haar Reglement, heeft de Jury de adverteerder daarnaast verzocht om zijn volgende affichagecampagne voorafgaandelijk aan de verspreiding ervan voor te leggen.
De adverteerder heeft gemeld dat de affichagecampagne in kwestie een einde heeft genomen.
De betrokken media werden overeenkomstig het Juryreglement ingelicht over de toepassing van artikel 9, zodat ze aan deze vereiste hun medewerking kunnen verlenen.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
