Een affiche met als slogan “Gaan we samen iets drinken?- surf naar www.SIPWELL.com”, toont een afbeelding van een vrouw waarbij gesuggereerd wordt dat zij naakt achter een fles water zit. Door haar zithouding zijn haar borsten en geslachtsdelen bedekt (door enerzijds haar armen en anders de fles water in kwestie).
Op de website bevinden zich zowel een afbeelding van dezelfde vrouw als op de affiche (Julie) als een afbeelding van een geklede man (Thomas). Via doorklik op de ballon “welkom” kan men de spotjes (Julie, Thomas) raadplegen. De Julie-spot toont een naakte vrouw die zich in een kantooromgeving bevindt en naar het watertoestel wandelt. De beelden zijn zo gefilmd dat de intieme delen niet in beeld komen. De Thomas-spot toont een geklede man in dezelfde kantooromgeving die een grote fles water van het merk komt leveren en deze naar het watertoestel brengt.
De adverteerder deelde vooreerst informatie mee mbt het product in kwestie: low-involvement product - onderzoek mbt belang dat consument hecht aan kwaliteit van water – leidingwaterproducenten stellen flessenwaters in het algemeen in een negatief daglicht (verpakkingsafval), terwijl Sipp Well herbruikbare en recycleerbare flessen gebruikt,…
Hij stelde dat de marge op zijn product hem niet toelaat om heel het jaar door te adverteren. De verkoop van dranken is seizoensgebonden: hoe warmer hoe hoger het verbruik, hoe kouder hoe lager het verbruik.
Daarom heeft hij besloten tot een campagne die:
- de interesse wél opwekt en gezien wordt,
- via omwegen de klant wel bij de meer gedetailleerde product eigenschappen van zijn water te brengen en de interesse hiervoor op te wekken
- deze campagne te doen in de lente.
Met betrekking tot de visuele uitwerking, deelde hij ondermeer het volgende mee:
- De vrouwelijke medewerkers die deze campagne bedachten:
- deden onderzoek hoe voorgaande 3 doelen te bereiken
- bedachten een vrouwelijke en een mannelijke campagne, evenwaardig en gelijkaardig van visuals in gelijke mate verspreid en verdeeld, rekening houdende dat de decision makers en PRA in de meeste bedrijven en gezinnen overwegend vrouwelijk zijn, hoger opgeleid en tussen de 30 en 50 jaar oud.
- Consumentenpanels binnen de doelgroep leerden hen :
1. Dat zowel mannen en vrouwen voorkeur gaven aan de nu getoonde visual
2. Dat voor de dames een man in deze reclame best "werkt" als hij gekleed is
3. Welke type man en vrouw te zoeken
4. Een kleine minderheid van erg jonge vrouwen is neutraal tot licht negatief tegenover de vrouwelijke beelden
5. De overgrote meerderheid van de panels geeft de nu weerhouden visuals waarden mee als "Fris", "Verleidelijk", "Intrigerend"
6. Daarom kozen ze voor de huidige beeldtaal. Daarom werd de mannelijke versie geminimaliseerd en in een geklede versie weergegeven.
- Hij begrijpt dat niet iedereen dit smaakt, ondanks de overweldigende positieve reacties, vraag naar affiches enz. Het is niet zijn bedoeling mensen voor het hoofd te stoten of aanstoot te geven en betreurt indien dit zo is.
- M.b.t discriminatie of seksisme: vrouwen zijn de hoofddoelgroep. Vrouwen bepaalden de keuze voor:
1. Het model: een niet-professioneel, geloofwaardig, herkenbaar, normaal geproportioneerd (geen anorexia) model, als het ware geplukt van de straat - zonder Photoshop ingrepen.
2. de dame was tijdens de fotoshoot op geen enkel moment naakt en er worden geen geslachtsdelen in beeld gebracht om obsceniteit te vermijden. De modellen zitten niet in een aanstootgevende houding, ze worden in hun waardigheid gelaten en stellen de onschuldige sociale vraag “gaan we samen iets drinken?”. De waterfles en het logo zijn dusdanig dominant aanwezig dat de slogan onschuldig, onverhuld en duidelijk in beeld gebracht is.
3. De positionering in beeld en de naaktheid die de zuiverheid van het product en de essentie van leven ("alles mag weg, maar zonder water kunnen we niet") onderstrepen. Watercoolers zijn niet uitsluitend een bron van verfrissing, maar tevens een bron van sociaal contact en pauze in de dagelijkse drukte. Het samen drinken van water is gebruikelijk in onze cultuur en geenszins onterend of oneerbaar. De afbeelding houdt verband met het product en tast niet de waardigheid van de vrouw/man aan en is evenmin denigrerend.
4. De geklede versie alsook het type van de man werd door vrouwen bepaald omdat zij eerder de link leggen naar de man die het water in bedrijven levert, waarbij de dame eerder een persoon uitbeeld als verpersoonlijking van zuiverheid en puurheid van het product..
5. De hoofdfocus op het vrouwelijke, bepaald door vrouwelijke panelleden als verpersoonlijking van zuiverheid.
6. De campagne op de website raadpleegbaar te maken waar ze in haar geheel te zien is, zodat de context en de boodschap duidelijk zijn.
De Jury heeft vastgesteld dat via affichage uitsluitend de volgende reclame wordt verspreid:
een affiche met als slogan “Gaan we samen iets drinken?- surf naar www.SIPWELL.com”, die een afbeelding toont van een naakte vrouw. Door haar zithouding zijn haar borsten en geslachtsdelen bedekt (door enerzijds haar armen en anders de fles water in kwestie). De affiche verwijst naar de website en zet er dus toe aan om de website te raadplegen.
Op de website bevinden zich zowel een afbeelding van de naakte vrouw in kwestie (Julie) als een afbeelding van een geklede man (Thomas). Via doorklik op de ballon “welkom” kan men de spotjes (Julie, Thomas) raadplegen. De Julie-spot toont een naakte vrouw die zich in een kantooromgeving bevindt en naar het watertoestel wandelt. De Thomas-spot toont een geklede man in dezelfde kantooromgeving die een grote fles water van het merk komt leveren en deze naar het watertoestel brengt.
De Jury is van oordeel dat de houding waarin de naakte vrouw zich bevindt, alsook de slogan in kwestie “Gaan we samen iets drinken” provocerend is en de vrouw herleidt tot een object. Zij is van oordeel dat deze instrumentalisering van de vrouw voor commerciële doeleinden aanstootgevend is en van aard om de waardigheid van de vrouw aan te tasten.
De Jury is tevens van oordeel dat het feit dat de vrouw naakt werd afgebeeld, terwijl op de website de mannelijke versie werd uitgewerkt met een geklede man, seksistisch van aard is.
Gelet hierop en rekening houdend met de huidige maatschappelijke context waarin het beeld van de vrouw deel uitmaakt van de actualiteit en van de maatschappelijke gevoeligheden, heeft de Jury op basis van de art. 1,2 en 4 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel, alsook de punten 2 en 3 van de JEP aanbevelingen inzake de afbeelding van de mens, aan de adverteerder verzocht om deze reclame (zowel via affichage als op zijn website) niet meer te verspreiden. Inzake affichage impliceert dit dat alle affiches in kwestie uit het straatbeeld dienen te verdwijnen. Inzake de website, impliceert dit dat de afbeelding van de naakte vrouw in kwestie, alsook het spotje (Julie) dient te worden verwijderd.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, is de beslissing van de Jury in eerste aanleg definitief.
De adverteerder heeft meegedeeld dat, ondanks zijn voorbehoud over de totstandkoming van de beslissing, hij deze zal naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
