L’affiche avec le slogan « On prend un verre ensemble ? Surfez sur www.SIPWELL.com » montre une femme assise derrière une bouteille d’eau et dont la nudité est suggérée. Par sa position assise, ses seins et son sexe sont couverts (d’une part, par ses bras et d’autre part, par la bouteille en question).
Sur le site web se trouve aussi bien l’image de la même femme que celle de l’affiche (Julie) que l’image d’un homme habillé (Thomas). Via un clic sur le ballon « bienvenue » on peut regarder les spots (Julie, Thomas). Le spot Julie montre une femme nue dans un bureau qui va vers une fontaine d’eau. Les images sont filmées de telle manière que les parties intimes ne sont pas représentées. Le spot Thomas montre un homme habillé dans le même bureau qui vient livrer une grande bouteille de la marque et l’apporte à la fontaine d’eau.
L’annonceur a fait savoir qu’il regrettait d’avoir involontairement offensé des personnes. Il a ensuite communiqué des informations en ce qui concerne le produit en question : produit low-involvement - enquête relative à l’importance que les consommateurs attribuent à la qualité de l’eau – jour négatif (emballage jetable et manque de différence entre l’eau du robinet et l’eau de source, voir: http://www.fieb-viwf.be/BENL/site/index.aspx) jeté sur les bouteilles d’eau par les producteurs d’eau du robinet, alors que Sip-Well utilise exclusivement des bouteilles réutilisables et recyclables, … Il a ensuite affirmé que les marges sur ses produits ne lui permettent pas de mener une campagne publicitaire durant toute l’année. La vente des boissons est liée aux saisons : au plus chaud au plus haut la consommation, au plus froid au plus bas la consommation. Par conséquent il a décidé de :
- être vu et éveiller de l’intérêt du public,
- dégager de l’intérêt auprès des consommateurs pour ses produits en particulier ainsi que pour la qualité de son eau,
- mener cette campagne publicitaire au printemps.
En ce qui concerne l’aspect visuel de sa campagne il a communiqué que:
- La nudité de la femme derrière l’eau est suggérée et est une allégorie, une personnification de la pureté de son eau, comme dame Justice est une personnification du mot abstrait “droit”.
- Les collaboratrices féminines qui étaient à la base de cette campagne :
- ont fait une étude afin de voir comment atteindre les 3 buts mentionnés ci-dessus,
- ont établi une campagne au féminin et une au masculin, égale en qualité d’images et de sujets tenant compte du fait que dans la majorité des cas les preneurs de décisions et PRA dans un grand nombre de sociétés et de familles sont des femmes entre 30 et 50 ans d’un niveau d’éducation supérieur,
- Les panels de consommateurs dans la cible visée leur ont appris:
1. qu’aussi bien les hommes que les femmes préfèrent le visuel employé aujourd’hui,
2. que pour la cible féminine une campagne avec un homme habillé est plus efficace,
3. quelle personne choisir pour le modèle féminin et masculin,
4. qu’une minorité de très jeunes femmes étaient soit neutres soit légèrement négatives quant au visuel de la campagne,
5. la plus grande partie des personnes interrogées trouvait la campagne actuelle « fraîche », « séduisante » et « intrigante ».
6. C’est pour cela qu’il a opté pour les images actuelles, qu’il a minimalisé la version masculine et l’a gardée dans sa version habillée.
- Il comprend que ceci ne soit pas au goût de tout le monde, malgré les très nombreuses réactions positives, demandes d’affiche, etc. Il n’est nullement dans ses intentions de choquer/ heurter certaines personnes et regrette si ceci devait s’avérer être le cas.
- En ce qui concerne la discrimination ou le sexisme : les femmes représentent la cible principale. Les femmes ont déterminé le choix quant :
1. au modèle: non professionnel, crédible, reconnaissable, normalement proportionné (pas de modèle anorexique) pour ainsi dire quelqu’un choisi en rue sans retouche Photoshop,
2. pendant les prises de vues, la dame n’était à aucun moment nue et aucune partie sexuelle n’a été représentée pour éviter l’obscénité. Les modèles ne sont pas assis dans une position choquante, leur dignité est préservée et ils posent une question sociale innocente : « on prend un verre ensemble ? ». La bouteille d’eau et le logo sont tellement présents que le slogan est innocent, non dissimulé et clairement illustré
3.au positionnement sur la photo : le dénuement souligne la pureté du produit ainsi que la quintessence de la vie (« on peut tout laisser tomber mais on ne peut pas se passer d’eau »). Les rafraîchisseurs d’eau ne sont pas seulement une source de rafraîchissement mais également une source de contacts sociaux et de pause au milieu de la pression quotidienne. Boire de l’eau ensemble est habituel dans notre culture et en aucun cas dégradant ou indécent. L’image a un lien avec le produit, ne porte pas atteinte à la dignité de la femme/de l’homme et n’est pas dénigrante.
4. à la version habillée et au modèle masculin. Les femmes ont en effet d’abord fait le lien avec l’homme qui livre l’eau dans les sociétés. La dame, elle, représente la personnalisation de la pureté du produit.
5. à l’attention particulière sur le modèle féminin en tant que personnalisation de la pureté.
6. La campagne peut être consultée sur le site où elle est visible dans sa totalité de telle sorte que le contexte et le message soient clairs.
Le Jury a constaté que via affichage seule la publicité suivante a été diffusée: une affiche avec le slogan “On prend un verre ensemble? – surfez sur www.SIPWELL.com”, qui montre l’image d’une femme nue. De par sa position assise, ses seins et ses parties génitales sont cachés (d’une part par ses bras et d’autre part par la bouteille d’eau en question). L’affiche fait référence au site et incite donc à consulter le site.
Sur le site se trouvent aussi bien une image de la femme nue en question (Julie) qu’une image d’un homme habillé (Thomas). Via un click sur “bienvenue”, on peut visionner les spots (Julie, Thomas). Le spot Julie montre une femme nue dans un bureau qui va vers une fontaine d’eau. Le spot Thomas montre un homme habillé dans le même bureau qui vient livrer une grande bouteille de la marque et l’apporte à la fontaine d’eau.
Le Jury est d’avis que la position de la femme nue, ainsi que le slogan en question “On va prendre un verre” est provoquant et réduit la femme à un objet. Il est d’avis que cette instrumentalisation de la femme à des fins commerciales est scandaleuse et de nature à porter atteinte à la dignité de la femme.
Le Jury estime également que le fait que la femme soit représentée nue, tandis que sur le site la version masculine a été réalisée avec un homme habillé, est de nature sexiste.
Eu égard à ce qui précède et compte tenu du contexte social où l’image de la femme fait partie de l’actualité et des sensibilités sociales, le Jury a demandé à l’annonceur, sur base des articles 1, 2 et 4 du Code de la Chambre de Commerce Internationale, ainsi que des points 2 et 3 des règles du JEP en matière de représentation de la personne, de ne plus diffuser cette publicité (aussi bien via affichage que sur le site). En ce qui concerne l’affichage, ceci implique que toutes les affiches doivent disparaître de la rue. En ce qui concerne le site, ceci implique que l’image de la femme nue en question, ainsi que le spot (Julie) doivent être supprimés.
Vu qu’aucun appel n’a été introduit, la décision du Jury de première instance est définitive.
L’annonceur a communiqué que, malgré ses réserves quant à la manière dont la décision a été prise, il respectera celle-ci.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
