De affiche “Echte helden drinken Sip-Well” toont een vrouw met lang haar, een bril en een gedecolleteerd hemd, die het hemd opent van een jongen die voor haar staat om op diens T-shirt het logo in de stijl van dat van superhelden met daarop de tekst Sip-Well te tonen.
Wat het campagnebeeld betreft, deelde de adverteerder vooreerst het volgende mee:
1. Deze specifieke scene is geïnspireerd op de reeds decennia lang gekende Superman saga. Deze is zo goed gekend en verspreid dat ze een deel is geworden van het publieke domein, herkenbaar is en trouwens door verschillende adverteerders in verschillende media gebruikt wordt.
2. Het veelvuldig drinken van water draagt bij tot een goede gezondheid. Een bovengemiddelde gezondheid stelt ons in staat bovengemiddeld te functioneren.
3. Het campagnebeeld is een allegorie, onder andere geïnspireerd op Lois en Clark (Superman) waarbij het shirt van Clark wordt opengetrokken wanneer hij held wordt. De adverteerder vertaalt dit in een speelse doordeweekse jongen die een held wordt, meer krachten krijgt (om te spelen, sporten) door het drinken van gezond water. Het kind wordt afgebeeld als een held. Als een kind een held kan zijn, kan iedereen een held zijn.
4. De campagne heeft in het algemeen het doel van een gezonde levenswijze te promoten, het drinken van water te promoten. Uiteraard water van zijn merk, gezien hij de initiatiefnemer is van de campagne.
Volgens de adverteerder houdt de klacht met name geen steek om volgende redenen:
1. Iedereen weet dat superhelden met “des pouvoirs de héro” niet echt bestaan, ook hij claimt dat niet. Die context is voldoende gekend.
2. Reclame mag verleiden, dat is algemeen erkend.
3. Er wordt geen persoon oneerbiedig of onwaardig afgebeeld. In tegendeel: elk van de personen worden waardig afgebeeld.
4. De jongen draagt een Sip-Well T-shirt onder zijn dagelijkse kledij. Het T-shirt wordt getoond, verwijzend naar de held die ieder van ons kan zijn door een gezonde levenswijze, waar water drinken een deel van uitmaakt. Er wordt geen kind uitgekleed.
De Jury heeft vastgesteld dat de affiche een vrouw toont met een gedecolleteerd hemd die het hemd van een jongen die voor haar staat opent om het logo van zijn t-shirt te tonen.
De Jury betreurt de ongelukkige keuze van dit beeld dat een vrouw op een uitdagende manier voorstelt in het gezelschap van een kind.
Ze is van mening dat dit beeld negatieve reacties kan veroorzaken bij een deel van het publiek. Ze heeft derhalve een advies van voorbehoud geformuleerd conform artikel 2 van haar reglement en doet een beroep op de verantwoordelijkheid van de adverteerder.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
