L’affiche « Sip-Well l’eau des héros » montre une femme avec de longs cheveux, des lunettes et une chemise décolletée, qui ouvre la chemise d’un garçon debout devant elle pour montrer sur son T-shirt le logo style super héros avec l’inscription Sip-Well.
En ce qui concerne l’image de la campagne, l’annonceur a tout d’abord communiqué ce qui suit:
1. Cette scène spécifique est inspirée de la saga de Superman connue depuis des décennies. Celle-ci est tellement connue et diffusée qu’elle fait partie du domaine public, est reconnaissable et est d’ailleurs utilisée par différents annonceurs dans différents médias.
2. La consommation fréquente d’eau contribue à une bonne santé. Une santé au-dessus de la moyenne nous permet de fonctionner au-dessus de la moyenne.
3. L’image de la campagne est une allégorie, inspirée entre autres par Lois et Clark (Superman) où la chemise de Clark s’ouvre quand il devient un héros. L’annonceur traduit cela par un garçon espiègle de tous les jours qui devient un héros, a plus de forces (pour jouer, faire du sport) par la consommation d’eau saine. L’enfant est montré comme un héros. Si un enfant peut être un héros, tout le monde peut être un héros.
4. La campagne a, en général, pour but de promouvoir un style de vie sain, de promouvoir la consommation d’eau. Bien entendu de l’eau de sa marque vu qu’il est l’initiateur de la campagne.
Selon l’annonceur, la plainte n’est pas fondée pour les raisons suivantes:
1. Tout le monde sait que les superhéros avec « des pouvoirs de héros » n’existent pas, il ne le prétend pas non plus. Le contexte est suffisamment connu.
2. La publicité peut séduire, c’est généralement reconnu.
3. Aucune personne n’est représentée de façon irrespectueuse ou indigne. Au contraire: chaque personne est représentée de manière digne.
4. Le garçon porte un t-shirt de Sip-Well en dessous de ses vêtements de tous les jours. Le t-shirt est montré, en référence au héros que chacun d’entre nous peut être par un style de vie sain, dont la consommation d’eau fait partie. Aucun enfant n’est déshabillé.
Le Jury a constaté que l’affiche montre une femme avec une chemise décolletée, qui ouvre la chemise d’un garçon debout devant elle pour montrer le logo de son T-shirt.
Le Jury regrette le choix malheureux de cette image qui représente une femme de manière aguicheuse en compagnie d’un enfant.
Il est d’avis que cette image est susceptible de provoquer des réactions négatives auprès d’une partie du public. Il a donc estimé devoir formuler un avis de réserve conformément à l’article 2 de son règlement et en appelle à la responsabilité de l’annonceur.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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