SHELL – 20/06/2007

Beschrijving van de reclame

Een advertentie met als slogan “Don't throw anything away, there is no away” toont getekende fabrieksschoorstenen waaruit bloemenwolken komen. Tekst onderaan: “ If only we had a magic bin that we could throw stuff in and make it disappear forever. What we can do is find creative ways to recycle. We use our waste CO2 to grow flowers and our waste sulphur to make super-strong concrete. Real energy solutions for the real world. www.shell.com/realenergy

Motivering van de klacht(en)

Deze reclame is misleidend :
- de afbeelding toont fabrieksschoorstenen met bloemenwolken, hetgeen betekent dat de rook die ontsnapt uit deze schoorstenen niet zou vervuilen en een positief impact zou hebben op de natuur (inbreuk op art. 3 en 13 van de milieureclamecode);
- de slogan “don't throw anything away, there is no away” is waar, maar gaat niet op voor Shell wiens activiteiten wel degelijk vervuiling teweegbrengen(inbreuk op art. 3 en 7 van de milieureclamecode)
- de bewering “we use our waste CO2 to grow flowers” is overdreven (heeft slechts betrekking op een heel klein gedeelte van de CO2 emissies, namelijk 0,35%, hetgeen nergens wordt gezegd in de advertentie) en is derhalve misleidend (inbreuk op art. 1 en 4 milieureclamecode);
- mbt de bewering “we use our waste sulphur to make super strong concrete” zijn er geen referenties terug te vinden en deze bewering zal tevens slechts opgaan voor een klein gedeelte van het zwavelafval en is derhalve tevens misleidend (inbreuk op art. 1 en 4 milieureclamecode).

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder liet volgende gelden:
a) bevoegdheid JEP: de adverteerder stelde dat de advertentie niet in de Belgische media verschenen is, doch wel in media van buitenlandse origine (waaronder European Voice en Financial Times) en betwist derhalve de bevoegdheid van de JEP.
b) Visual: de advertentie schetst een denkbeeldige wereld, zowel in beeld als in woord. Dit imaginaire beeld wordt versterkt doordat van tekeningen gebruik wordt gemaakt en niet van fotografie. Deze denkbeeldige wereld wordt geconfronteerd met de werkelijkheid (“if only we had a magic bin that we could throw stuff in and make it disappear forever”) en benadrukken de wens en intentie van Shell om iets te doen voor het milieu. De advertentie dient in zijn geheel gekeken te worden en heeft tot doel om de lezer mede te delen dat Shell inspanningen doet op het gebied van recyclage van milieuschadelijke stoffen zoals zwavel en CO2. Hij benadrukte dat er nergens wordt gesteld of gesuggereerd dat Shell een industrie exploiteert die zonder gevolgen is voor het milieu of enkel positieve gevolgen zou hebben. De adverteerder benadrukte tevens dat er geen specifieke producten worden aangeprezen en dat bij de beoordeling van de advertentie rekening dient gehouden te worden met het feit dat de lezers van de European Voice hoofdzakelijke bestaan uit EU ambtenaren en consultants die dergelijke boodschap juist kunnen inschatten en begrijpen. Hij stelde tevens dat art. 13 van de milieureclamecode hier niet relevant is daar dit artikel symbolen en tekens betreffende milieu-effecten beoogt, terwijl er in deze advertentie nergens dergelijke symbolen voorkomen.
c) Slogan: de slogan dient samen met de tekst gelezen te worden die het in essentie heeft over creatieve en innovatieve recyclage-wijzen, met als voorbeelden CO2 en zwavel. Geen enkele lezer zal denken dat de activiteiten van Shell zonder gevolg zijn voor het milieu.
d) Claim inzake CO2 recyclage: de adverteerder benadrukte dat er nergens wordt aangevoerd dat de volledige CO2 emissie wordt gerecycleerd. Er wordt enkel aangevoerd dat Shell originele en innovatieve technieken tracht te vinden om afval te recycleren (“what we can do is find creative ways to recycle”) en het gebruik van CO2 in bloemenkwekerijen is daarvan een origineel voorbeeld. In Nederland worden circa 500 glastuinbouwbedrijven beleverd met CO2 (= ca 1300 ha aan tuinbouwkassen), waardoor er jaarlijks 95 miljoen kubieke meter aardgas wordt bespaard. Dit houdt een CO2 reductie in van 3% van de CO2 emissie van Shell Nederland.
e) Claim inzake zwavel afval: de adverteerder benadrukte dat ook hier enkel een voorbeeld wordt gegeven van mogelijke originele recyclage zonder te beweren dat dit geldt voor de volledige hoeveelheid zwavelafval. Hij legde uit dat het verwerken van zwavel in cement een bestaande toepassing betreft die het experimentele stadium voorbij is. Hij leverde documentatie aan aangaande verschillende toepassingsmogelijkheden. Hij stelde tenslotte dat ook voor deze claim, de gemiddelde lezer dit niet verkeerd zal begrijpen.

Jurybeslissing

De Jury stelde het volgende:
Bevoegdheid JEP
Vooreerst heeft de Jury haar bevoegdheid in dit dossier bevestigd voor wat betreft de publicatie in de European Voice.

De EASA, overkoepelende vereniging van de zelfdisciplinaire organen, heeft tevens de bevoegdheid van de JEP bevestigd.

European Voice is gevestigd op Belgisch grondgebied. De reclame-inlassingen geschieden via een departement dat zich bevindt op Belgisch grondgebied. Het betreft een eenvoudige toepassing van het beginsel van het land van oorsprong: het zelfdisciplinair orgaan van de lidstaat van oorsprong is bevoegd, in casu dus de JEP.

Motivering JEP
De Jury heeft vastgesteld dat de advertentie geen absolute beweringen of voorstellingen bevat:

De bloemenwolken die uit de fabrieksschoorstenen komen, betreffen duidelijk beeldspraak. Deze zullen haar inziens ook in die zin gepercipieerd worden door de doorsnee consument: elke consument weet dat de rook die uit de fabrieksschoorstenen komt niet plots totaal onschadelijk is voor het milieu. Deze afbeelding is dan ook meteen uitnodigend om de tekst erop na te lezen die op zijn beurt verheldering brengt:

“If only we had a magic bin that we could throw stuff in and make it disappear forever.
What we can do is find creative ways to recycle. We use our waste CO2 to grow flowers. And our waste sulphur to make super strong concrete.
Real energy solutions for the real world. www.shell.com/realenergy”

De eerste zin (if only we had a magic bin…) betreft de uitdrukking van een wens. Het gaat geenszins om enige affirmatie dat Shell wel een magische oplossing voor de hand zou hebben. Integendeel, deze zin wijst erop dat er geen magische oplossing bestaat.
Vervolgens ( what we can do…) wordt de lezer geïnformeerd over de inspanningen van Shell (CO2 recyclage en recyclage van zwavel), gevolgd door een website-adres.

De tekst (inclusief de slogan) geven geenszins aan dat de activiteiten van Shell zonder gevolgen zouden zijn voor het milieu. Deze geven enkel weer welke inspanningen Shell levert ten voordele van het milieu.

De Jury meent dat het hier duidelijk om een informatieve advertentie gaat zonder absolute beweringen of voorstellingen en die derhalve niet van aard is om verkeerd begrepen te worden door de lezer van de European Voice.

Bijgevolg is de Jury van oordeel dat noch de visual, noch de tekst enige inbreuk uitmaakt op de milieureclamecode of de bepalingen van de geconsolideerde ICC code (hoofdstuk E).

Adverteerder: SHELL
Product/Dienst: Energy Solutions
Media: Dagblad
Onderzoekscriteria: Milieu
Type beslissing: Geen opmerkingen
Datum afsluiting:  20/06/2007