Une annonce avec comme slogan : « Don't throw anything away, there is no away » montre des cheminées d'usine dessinées d'où sortent des nuages de fleurs. Texte en dessous: « If only we had a magic bin that we could throw stuff in and make it disappear forever. What we can do is find creative ways to recycle. We use our waste CO2 to grow flowers and our waste sulphur to make super-strong concrete. Real energy solutions for the real world. www.shell.com/realenergy».
L'annonceur a fait valoir ce qui suit:
a) Compétence du JEP : l'annonceur a précisé que l'annonce n'est pas parue dans les media belges mais bien dans des media d'origine étrangère (dont European Voice et Financial Times) et conteste dès lors la compétence du JEP.
b) Visuel : l'annonce illustre un monde imaginaire, tant dans l'image que dans les mots. Cette représentation imaginaire est renforcée par le fait qu'elle utilise des dessins et non de la photographie. Ce monde imaginaire est confronté à la réalité (« if only we had a magic bin that we could throw stuff in and make it disappear forever ») et souligne le souhait et l'intention de Shell d'oeuvrer pour l'environnement. L'annonce doit être examinée dans sa totalité et a comme but de communiquer au lecteur que Shell fait des efforts sur le plan du recyclage des matières écotoxiques telles que le soufre et le C02. Il a souligné qu'il n'est précisé ou suggéré nulle part que Shell exploite une industrie qui serait sans effet pour l'environnement ou encore qui n'aurait que des effets positifs. L'annonceur a également souligné qu'aucun produit spécifique n'est promu et que pour apprécier l'annonce, il convient de tenir compte du fait que les lecteurs de l'European Voice sont essentiellement des fonctionnaires et des consultants européens qui peuvent appréhender et comprendre correctement un tel message. Il a également précisé que l'art. 13 du code de la publicité écologique n'est pas relevant en l'espèce dans la mesure où cet article vise des signes et symboles relatifs aux effets sur l'environnement alors que de tels symboles ne figurent pas dans l'annonce
c) Slogan : le slogan doit être lu en combinaison avec le texte qui traite par essence des moyens créatifs et innovants de recyclage, avec comme exemples le CO2 et le soufre. Aucun lecteur ne va penser que les activités de Shell sont sans effet pour l'environnement.
d) Claim concernant le recyclage du C02 : l'annonceur a souligné qu'il n'est précisé nulle part que l'émission complète de CO2 est recyclée. Il est seulement mentionné que Shell essaye de trouver des techniques originales et innovantes pour le recyclage des déchets (« what we can do is find creative ways to recycle ») et l'utilisation du CO2 dans les exploitations de fleurs est un exemple original. Aux Pays-Bas, environ 500 horticultures sont fournies en CO2 (= ca 1300 ha serres d'horticultures), dont 95 millions de mètres cubes de gaz naturel sont économisés annuellement. Cela représente une réduction de CO2 de 3% des émissions de CO2 de Shell aux Pays-Bas.
e) Claim concernant les déchets sulfuriques : l'annonceur a souligné qu'en l'espèce, il s'agit également de donner un exemple de recyclage original possible sans prétendre pour autant que cela vaut pour la totalité des déchets sulfuriques. Il a expliqué que le traitement du soufre en ciment concerne une application existante qui a dépassé le stade expérimental. Il a fourni une documentation concernant les différentes applications possibles. Il a enfin précisé que le lecteur moyen comprendra également ce claim.
Le Jury a précisé ce qui suit :
Compétence du JEP.
D'emblée, le Jury a confirmé sa compétence dans ce dossier pour ce qui concerne la publication dans le European Voice.
L'EASA, l'association réunissant les organes autodisciplaires, a également confirmé la compétence du JEP.
European Voice est établi sur le territoire belge. Les insertions publicitaires ont lieu via un département qui se trouve sur le territoire belge. Il s'agit simplement de l'application du principe du pays d'origine : l'organe autodisciplinaire de l'Etat membre d'origine est compétent, en l'espèce le JEP.
Motivation du JEP.
Le Jury a constaté que l'annonce ne contient pas d'affirmations ou représentations absolues :
Les nuages de fleurs qui sortent des cheminées d'usine, constituent clairement une métaphore. Selon le Jury, ceux-ci seront également perçus de telle façon par le consommateur moyen : tout consommateur sait que la fumée sortant d'une cheminée d'usine n'est pas soudainement dépourvue d'effets pour l'environnement. Cette illustration incite à lire immédiatement le texte qui fournit également des éclaircissements :
“If only we had a magic bin that we could throw stuff in and make it disappear forever.
What we can do is find creative ways to recycle. We use our waste CO2 to grow flowers. And our waste sulphur to make super strong concrete.
Real energy solutions for the real world. www.shell.com/realenergy”
La première phrase (if only we had a magic bin…) reflète l'expression d'un souhait. Il ne s'agit nullement d'une quelconque affirmation selon laquelle Shell disposerait d'une solution magique. Au contraire, cette phrase indique qu'il n'existe pas de solution magique.
Le lecteur (what we con do…) est ensuite informé des efforts de Shell (recyclage de CO2 et recyclage du soufre). La phrase est suivie de l'adresse du site web.
Le texte (en ce compris le slogan) ne précise nullement que les activités de Shell seraient sans effets sur l'environnement. Il se limite à nouveau à indiquer les efforts que Shell poursuit en faveur de l'environnement.
Le Jury estime qu'il s'agit en l'espèce clairement d'une annonce informative sans affirmation ou représentation absolue et qui, par conséquent, n'est pas de nature à être mal comprise par le lecteur de European Voice.
Par conséquent, le Jury est d'avis que ni le visuel ni le texte ne constitue une infraction au code de la publicité écologique ou aux dispositions du code CCI consolidé (chapitre E).
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