Radiospot 10 sec.:
Voice-over vrouw: “Afval bestaat niet als we 100% recycleren. We zijn goed op weg. Ga mee op renewing.earth.”
Voice-over man: “Renewi, renewing earth.”
Radiospot 30 sec.:
Voice-over: “Afval bestaat niet. Afval bestaat enkel als we het toelaten. Daarom drijft het vandaag rond in onze zeeën. Maar ons afval krijgt ook een nieuw leven. Daarom rijdt Renewi elke dag rond. Daarom denkt Renewi altijd vooruit en maken we de cirkel rond. Elk product als grondstof voor iets nieuws. Rond en rond. Want Renewi stopt nooit. Ga mee op renewing.earth.”
Video:
De camera zoomt in op organisch afval en vervolgens op een draaikolk van water in een plastic flesje. Vervolgens ziet men houten planken veranderen in kleine blokjes die zich om een tak wikkelen waarop bloemen groeien. De camera zoomt uit en men ziet vervolgens deze laatste afbeelding op de oplegger van een vrachtwagen met het logo van de adverteerder en de vermelding “Afval bestaat niet”.
Voice-over en tekst op het scherm:
“Wat je nu ziet … is straks al iets anders, want in oud plastic zit nieuw leven. Maar ook in oud hout, organisch afval en zelfs in vervuilde grond. Elke stroom, 100% circulair. Dat is het doel dat we delen. En samen stoppen we nooit. Want afval bestaat niet. Van afval naar grondstof voor meer zuurstof. Ga mee op Renewing.Earth”.
Op het laatste scherm, onder het logo van de adverteerder en de tekst “Renewing Earth”, zien we dezelfde vrachtwagen en twee andere met gelijkaardige beelden. Daaronder het woord “Renewing”, de volgende woorden op een rij die voorbij scrollen: “Glass / Wood / Plastic / Soil / Organic Waste / Paper / WEEE” en “www.renewing.earth”.
Voice-over: “Renewi, Renewing Earth.”
De klaagster verwees naar de reclamespot over hoe de adverteerder claimt de aarde te hernieuwen door afval te verwerken. Ze vraagt of hij de claim "renewing earth" mag gebruiken en of het überhaupt mogelijk is om de aarde te hernieuwen. Naar haar gevoel is dit een veel te grote claim en voelt dit als greenwashing. Volgens haar geeft de adverteerder mensen het gevoel dat ze maar gewoon afval mogen creëren naar believen en dat er geen probleem is dankzij hem, want hij kan de aarde hernieuwen.
De adverteerder verwees vooreerst naar zijn missie om een betere wereld tastbaar te maken met activiteiten op het gebied van afvalinzameling, recycling en het leveren van secundaire grondstoffen. Daarmee levert hij een concrete bijdrage aan het oplossen van de schaarste aan grondstoffen en het realiseren van klimaatdoelstellingen, en vormt hij een verbindende schakel in een circulaire economie, waarin afval niet meer bestaat. Hij tracht immers net afval te voorkomen aan de bron en biedt inventieve oplossingen om restmaterialen efficiënt in te zamelen en vervolgens te hergebruiken en te recyclen tot nieuwe grondstoffen. Eenmaal in handen van zijn bedrijven is afval de grondstof van de toekomst. Inmiddels zet hij reeds 65% van het gerecycleerde afval circulair in. Dat is natuurlijk een mooi resultaat, maar zijn ambitie is om in 2025 75% van het afval tot nieuwe grondstof te recyclen om zo in de toekomst te streven naar een volledig circulaire economie. Samen met zijn klanten maakt hij deze ambitie steeds verder waar.
Hij wil mensen en andere bedrijven inspireren en motiveren om mee te stappen in zijn visie. Hiervoor werkte hij enkele gerichte mediacampagnes en events uit. De campagne ‘Renewing Earth’ maakt hier ook onderdeel van uit. De kernboodschap ‘Renewing Earth’ zegt volgens hem ook niet dat het doel van de missie reeds werd bereikt. Door het gebruik van het werkwoord ‘Renewing’ in de ‘present continuous’ geeft hij aan dat hij ermee bezig is. Dat doet hij stap voor stap. Zowel de voice-over van de spot als de radiospot zeggen dit klaar en duidelijk. Hij is overtuigd dat afval niet bestaat maar grondstoffen zijn voor nieuwe grondstoffen. Afval zal uiteraard altijd bestaan en steeds ingezameld worden. Hij wil het grotere publiek informeren dat het om grondstoffen gaat, die niet altijd zomaar gestort of verbrand worden en hij actief met de afvalstromen aan de slag gaat om deze terug in te zetten als nieuwe grondstoffen.
Het werken naar een groenere en circulaire economie is inmiddels zijn core business waardoor er van greenwashing geen sprake kan zijn. Zowel in de campagne als op de website duidt hij ook de problemen. Zijn inziens kan er geen sprake zijn van het toejuichen van afvalproductie, maar wel het toejuichen van anders te kijken naar afval en mee in te zetten op zijn visie.
De Jury heeft kennisgenomen van de radiospot en de video met als slogan “Renewi, renewing earth” en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat deze met de betrokken campagne beoogt om het grote publiek erover te informeren dat hij actief met de afvalstromen aan de slag gaat om deze terug in te zetten als nieuwe grondstoffen, zonder hierbij echter afvalproductie toe te juichen, en om mensen en andere bedrijven te inspireren en te motiveren om mee te stappen in zijn visie, zonder dat het gebruik van de onvoltooid tegenwoordige tijd in de kernboodschap “Renewing Earth” hierbij volgens hem zou aangeven dat het doel van zijn missie reeds werd bereikt.
De Jury is van mening dat dit opzet ook voldoende blijkt uit de campagne-uitingen in kwestie, die zich er volgens haar immers in voldoende mate toe beperken om de activiteiten en intenties van de adverteerder inzake afvalinzameling, recycling en het leveren van secundaire grondstoffen te illustreren en hierbij de aandacht te vestigen op de relatieve huidige en toekomstige bijdragen inzake milieu waarop deze zich wenst te beroepen.
In deze context is zij derhalve van oordeel dat de reclames in kwestie niet van aard zijn om de gemiddelde consument te misleiden met betrekking tot de milieuaspecten of -voordelen van acties die de adverteerder onderneemt ten gunste van het milieu.
Gelet op het voorgaande is de Jury eveneens van oordeel dat de betrokken reclames niet van aard zijn om aan te sporen tot gedragingen of acties die strijdig zijn met de bescherming van het milieu of de indruk te wekken zulke gedragingen of acties goed te keuren.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
