Spot radio 10 secondes :
VO femme : « Les déchets n’existent pas. Si nous recyclons à 100% nous sommes sur la bonne voie. Rejoins-nous sur renewing.earth. »
VO homme : « Renewi, renewing earth. »
Spot radio 30 secondes :
VO: « Les déchets n’existent pas. Les déchets n’existent que si nous le permettons. C’est pourquoi ils flottent aujourd’hui dans nos mers. Mais nos déchets reçoivent souvent une nouvelle vie. C’est pour cela que Renewi circule tous les jours et pense à l’avenir. Et demain, nous bouclerons la boucle. Chaque produit comme matière première pour quelque chose de nouveau. Sans arrêt. Parce que Renewi ne s’arrête jamais. Rejoins-nous sur le site renewing.earth. »
Vidéo :
La caméra zoome sur des déchets organiques puis sur un tourbillon d’eau dans une bouteille en plastique. On voit ensuite des planches en bois se transformer en petits blocs qui s’enroulent autour d’une branche sur laquelle poussent des fleurs. La caméra recule et on voit ce dernier visuel sur la remorque d’un camion avec le logo de l’annonceur et la mention « le déchet n’existe pas ».
Voix off et texte à l’écran :
« Ce que tu vois maintenant … sera bientôt quelque chose d’autre. Parce que dans les vieux plastiques se trouve une nouvelle vie, et dans le vieux bois, les déchets organiques et même les sols pollués aussi.
Chaque flux 100% circulaire. C’est notre objectif. Et ensemble nous ne nous arrêterons jamais, parce que les déchets n’existent pas.
Des déchets aux matières premières pour plus d’oxygène. Rejoins-nous sur renewing.earth ».
Sur l’écran final, sous le logo de l’annonceur et le texte « Renewing Earth », on voit ce même camion et deux autres avec des visuels similaires. En dessous, le mot « Renewing », les mots suivants alignés qui défilent : « Plastic / Soil / Organic Waste / Paper / WEEE / Glass / Wood » et « www.renewing.earth ».
Voix off : « Renewi, Renewing Earth ».
La plaignante se réfère au spot publicitaire dans lequel l'annonceur prétend renouveler la terre en traitant les déchets. Elle demande s'il peut utiliser l'affirmation "renewing earth" et s'il est même possible de renouveler la terre. A ses yeux, cette affirmation est beaucoup trop importante et semble être du greenwashing. Selon elle, l'annonceur donne aux gens le sentiment qu'ils peuvent créer des déchets à volonté et qu'il n'y a pas de problème grâce à lui, parce qu'il peut renouveler la terre.
L'annonceur s'est d'abord référé à sa mission de rendre un monde meilleur accessible par des activités dans le domaine de la collecte des déchets, du recyclage et de la fourniture de matières premières secondaires. Ce faisant, il apporte une contribution concrète à la solution de la pénurie de matières premières et à la réalisation des objectifs climatiques, et constitue un maillon de l'économie circulaire, dans laquelle les déchets n'existent plus. En effet, il s'efforce justement de prévenir les déchets à la source et propose des solutions inventives pour collecter efficacement les matériaux résiduels, puis les réutiliser et les recycler en de nouvelles matières premières. Une fois entre les mains de ses entreprises, les déchets deviennent les matières premières du futur. Il utilise déjà 65% des déchets recyclés pour un usage circulaire.
C'est bien sûr un excellent résultat, mais son ambition est de recycler 75% des déchets en nouvelles matières premières en 2025 afin de parvenir à une économie entièrement circulaire dans le futur. Avec ses clients, il ne cesse de poursuivre cette ambition.
Il souhaite inspirer et motiver les gens et les autres entreprises à adhérer à sa vision. À cette fin, il a mis au point plusieurs campagnes médiatiques ciblées et des événements. La campagne ‘Renewing Earth’ en fait également partie. Selon lui, le message principal ‘Renewing Earth’ ne dit pas non plus que l'objectif de la mission a déjà été atteint. En utilisant le verbe ‘Renewing’ au ‘present continuous’, il indique qu'il y travaille. Il le fait étape par étape. La voix off du spot et le spot radio le disent très clairement. Il est convaincu que les déchets n'existent pas mais qu'ils sont la matière première de nouvelles matières premières. Les déchets existeront évidemment toujours et seront toujours collectés. Il souhaite informer le grand public qu'il s'agit de matières premières qui ne sont pas toujours simplement jetées ou incinérées, et il travaille activement avec les flux de déchets pour les réutiliser en tant que nouvelles matières premières.
Œuvrer en faveur d'une économie plus verte et circulaire est désormais son activité principale, de sorte qu'il ne peut être question de greenwashing. Tant dans la campagne que sur le site web, il souligne également les problèmes. À ses yeux, il n'est pas question de se réjouir de la production de déchets, mais plutôt de porter un regard différent sur les déchets et d'adhérer à sa vision.
Le Jury a pris connaissance du spot radio et de la vidéo avec le slogan "Renewi, renewing earth" et de la plainte qui les concerne.
Suite à la réponse de l'annonceur, il a entre autres noté que l'objectif de l'annonceur avec la campagne concernée est d'informer le grand public qu'il travaille activement avec les flux de déchets pour les réutiliser en tant que nouvelles matières premières, sans pour autant se réjouir de la production de déchets, et d'inspirer et de motiver les gens et les autres entreprises à adhérer à sa vision, sans que l'utilisation du ‘présent continu’ dans le message principal "Renewing Earth" n'indique selon lui que l'objectif de sa mission a déjà été atteint.
Le Jury est d'avis que ce but ressort également suffisamment des messages de la campagne en question qui se limitent suffisamment selon lui à illustrer les activités et les intentions de l'annonceur en matière de collecte des déchets, de recyclage et de fourniture de matières premières secondaires, en attirant l'attention sur les contributions environnementales relatives, actuelles et futures qu'il souhaite faire valoir.
Dans ce contexte, il a dès lors estimé que les publicités en question ne sont pas de nature à induire le consommateur moyen en erreur quant aux aspects ou bénéfices environnementaux des actions entreprises par l'annonceur en faveur de l'environnement.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a également estimé que les publicités concernées ne sont pas de nature à inciter à des comportements ou actions contraires à la protection de l'environnement ou à donner l'impression d'approuver de tels comportements ou actions.
A défaut d’infraction aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a dès lors estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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