De TV-spot brengt twee vrouwen in beeld, na te hebben ingezoomd op de boezem van de eerste vrouw.
Vrouw 1: « Zou ik voor een D gaan ? »
Vrouw 2: « Een D ? Meisje toch, dat is zo passé ! »
Vrouw 1: « Ja maar ja, onze Benny he ? »
Vrouw 2: « Maar onze Benny, tututut he ! Kijk eens hier, A+++. »
Men ziet dan dat ze over een wasmachine praten.
Vrouw 1: « Amai, den Benny gaat verschieten, he. »
Vrouw 2: « Ja, vooral van al het geld dat hij gaat besparen, ja. »
Op het einde van de spot ziet men de vrouw die haar oude wasmachine naar het containerpark en aan de bediende zegt : « Weg met mijn D ! ». De man kijkt vervolgens naar haar boezem.
De campagne over het energielabel snijdt twee thema’s aan:
1. Op welke manier is de aankoop van een toestel dat toelaat energie te besparen goed voor het milieu en de consument. 2. Wat moet een consument doen met een afgedankt toestel?
Het gaat om een ingewikkelde boodschap die de adverteerder vooral niet op een saaie manier wou overbrengen. Vandaar de strategische keuze voor lichte humor als houvast.
Het basisidee van deze campagne was de grappige dubbelzinnigheid tussen de letters (A, B, C, ...) van bh-maten en van het energielabel. Daarom is het essentieel dat de TV-spot zeer kort het décolleté van de actrice accentueert, zowel in de spot met de jongedames in de fitnesszaal als in deze met de twee vrouwen in een electronicazaak.
De humor die met de dialogen en de situaties gepaard gaat is dus niet gratuit, integendeel, hij geeft pertinent de boodschap van de campagne weer. Hij helpt het publiek de boodschap te onthouden. Daarenboven is de gebruikte humor zeer licht, helemaal niet schokkend, eerder met een knipoog. Dit blijft allemaal heel braaf.
Het spel van de acteurs en de actrices is zeer subtiel, zeker niet laag bij de gronds. In de ogen van de kijker lijken ze goede vriend(inn)en te zijn. Ze wisselen medeplichtige blikken uit en spelen in feite een spel met de kijker: ze zetten hem (gedurende korte tijd) op het verkeerde been.
De TV-spot focust zeker niet op het décolleté van de dames. Integendeel; in één spot zijn de mannelijke acteurs voortdurend in beeld, terwijl in de andere de twee actrices volstrekt niet op een provocerende manier in beeld komen. Daarenboven is een niet te verwaarlozen deel van de spot gewijd aan de animatie over het energielabel en de website energielabel.be Op deze manier krijgt de kijker diverse (feitelijke) informatie over het label.
Om al deze redenen is de link tussen het tonen op het scherm van een décolleté en het energielabel gerechtvaardigd. De komische analogie geeft de campagne een grote herkenningswaarde. Het is een gepast middel om een serieuze boodschap op een ontspannende manier te verspreiden.
De Jury heeft vastgesteld dat de campagne opgebouwd is rond de dubbelzinnigheid tussen de letters van bh-maten en de letters die de energiescore van wasmachines aangeven.
De Jury is van mening dat de humor op deze manier de boodschap van de campagne ondersteunt, maar dat de uitvoering finesse mist. De clichés worden verzacht door wat vanzelfsprekend humor is, maar humor die subtiliteit mist. De Jury is eveneens van mening dat men op het einde van de spot op een overbodige manier de nadruk legt op de blik van de man naar de boezem van de vrouw die haar oude wasmachine naar het containerpark brengt.
Aangezien een dergelijke vorm van communicatie negatieve reacties kan veroorzaken bij het publiek, heeft de Jury een advies van voorbehoud geformuleerd conform artikel 2 van haar reglement en doet zij een beroep op de verantwoordelijkheid van de adverteerder.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70