RECUPEL – 09/10/2012

Description de la publicité

Le spot TV met deux femmes en scène, après un zoom sur la poitrine de la première.
Femme 1: « Et si je prenais un D ? »
Femme 2: « Un D ? Non mais ça va pas la tête ?! »
Femme 1: « Ah oui, mais tu connais pas mon Stéphane »
Femme 2: « Ah les mecs ! Non, prends plutôt celui-ci, c’est un A+++ »
On voit alors qu’elles parlent de lave-linge.
Femme 1: « Oui mais, Stéphane ? »
Femme 2: « Stéphane, quand il verra les économies que vous allez faire, il te remerciera ! »
Femme 1: « T’es sûre ? »
Femme 2: « Oh oui ».
A la fin du spot on voit la femme qui rapporte son vieux lave-linge au parc à conteneurs et dit à l’employé : « Eh oui, fini le D ! ». L’homme jette alors un œil à sa poitrine.

Motivation de la plainte

Un organisme faisant la promotion d'un nouvel environnement, de plus de respect pour l’environnement, peut-il se montrer aussi peu respectueux de la femme? Ceci ne joue pas avec l'humour mais avec des clichés (l'homme regarde la télé, aime les gros seins, c'est lui qui paye / la femme fait le ménage, doit avant tout chercher à plaire à son homme).

Position de l'annonceur

La campagne sur le label énergie aborde deux thématiques:
1. Comment l’achat d’un appareil permettant d’économiser l’énergie est bénéfique pour le milieu et le consommateur. 2. Que doit faire le consommateur d’un appareil mis au rebut ?
Il s’agit d’un message compliqué que l’annonceur ne voulait surtout pas transmettre d’une manière ennuyeuse. D’où le choix stratégique d’un humour léger comme point d’ancrage.
L’idée de base de cette campagne est l’ambigüité amusante entre les lettres (A, B, C, …) des tailles de bonnet et du label énergétique. C’est pourquoi il est essentiel que le spot TV accentue très brièvement le décolleté de l’actrice, aussi bien dans le spot avec les jeunes filles au fitness que dans celui avec les deux femmes dans un magasin d’électronique.
L’humour découlant du dialogue et des situations n’est donc pas gratuit, au contraire, il reflète pertinemment le message de la campagne. Il aide le public à mémoriser le message. De plus, l’humour utilisé est très léger, pas du tout choquant, plutôt en clin d’œil. Tout cela reste très sage.
Le jeu des acteurs et actrices est très subtil, certainement pas de bas étage. Ils paraissent être de bon(ne)s ami(e)s aux yeux du téléspectateur. Ils s’échangent des regards complices et jouent en fait un jeu avec le téléspectateur: ils le mettent (un cours instant) sur la mauvaise voie.
Le spot TV ne focalise certainement pas sur le décolleté des dames. Au contraire; dans un spot, les acteurs masculins se trouvent constamment à l’écran, alors que dans l’autre, les deux actrices n’apparaissent nullement de façon provocante. De plus, une partie non négligeable du spot a été accordée à l’animation sur le label énergie et sur le site web energielabel.be. Ainsi, le téléspectateur reçoit de nombreuses informations (factuelles) sur le label.
Toutes ces raisons justifient le lien avec l’apparition du décolleté et le label d’énergie. L’analogie comique donne à la campagne une valeur de reconnaissance très grande. C’est un moyen approprié pour diffuser un message sérieux d’une manière divertissante.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que la campagne est construite sur l’ambiguïté entre les lettres définissant la taille de soutien-gorge et les lettres indiquant le score énergétique des lave-linge.

Le Jury est d’avis que l’humour appuie ainsi le message de la campagne mais que l’exécution manque de finesse. Les clichés sont atténués par un humour évident mais un humour qui manque de subtilité. Le Jury est également d’avis qu’on insiste de manière inutile à la fin du spot avec le regard de l’homme vers la poitrine de la femme apportant son vieux lave-linge au parc à conteneurs.

Vu que pareille forme de communication est susceptible de susciter des réactions négatives auprès du public, le Jury a estimé devoir formuler un avis de réserve conformément à l’article 2 de son règlement et en appelle à la responsabilité de l’annonceur.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.

Annonceur:RECUPEL
Produit/Service:Recupel Label Energie
Média:TV
Initiative:Consommateur
Type de décision:Avis de réserve
Date de clôture: 09/10/2012