Een advertentie toont een zwarte naakte vrouw op handen en knieën met rond haar 3 zwarte naakte baby's. Bovenop haar hoofd bevinden zich 2 gevlochten dotjes onder de vorm van katachtige oren.
De adverteerder liet gelden dat het gebruik van niet-blanke figuranten in reclame eigenlijk zo banaal zou moeten zijn dat het niet eens meer opvalt, maar dat we blijkbaar nog niet zover staan. Hij herinnerde eraan dat in de vorige 2 advertenties een blanke vrouw te zien was en hij opnieuw de voor Beka unieke cat woman met haar 3 welpjes wilde visualiseren. Hij vond daarvoor in de karakteristieke oortjes van een kat een duidelijk link en wilde deze symboliseren via het kapsel. Aangezien kapsels waar poeze-oortjes in zitten terug te vinden zijn bij Afrikaanse vrouwen, heeft hij ditmaal gekozen voor een donkere cat woman. Anderzijds stelde hij dat het fotomodel inderdaad geen kleren aan heeft, maar dat deze foto totaal niet sexueel geladen is, laat staan denigrerend. Hij benadrukte dat het om een sereen beeld gaat dat perfect de merkwaarden van Beka uitstraalt: zachtheid, rust, koestering, welbehagen, waarbij het assertief-vrouwelijk karakter en de katjes uit het logo in de verf worden gezet. Tenslotte wees de adverteerder erop dat de advertentie binnen een doelgroep-selectief magazineplan verschijnt bestemd voor een volwassen lezerspubliek.
De Jury heeft vastgesteld dat het om een symbolische voorstelling gaat die verwijst naar onafhankelijkheid, assertiviteit en moederschap. Zij is van oordeel dat deze reclame geen racistische of seksistische elementen bevat en niet van aard is om de menselijke waardigheid aan te tasten. Rekening houdend met de meegedeelde mediaplanning waarbij deze reclame zich uitsluitend richt tot een volwassen lezerspubliek en bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
