De spot begint met de tekst « CaCO3 par Calgon » en de presentator Stéphane Thebaut (waarvan de naam op het scherm verschijnt) zegt onder meer:
« Bonjour et bienvenue sur le plateau de CaCO3. Emmanuel Grandin, vous êtes hydrologue … ». De vermelding « Emmanuel Grandin – Hydrologue » verschijnt op het scherm tijdens de uitleg van de gesprekspartner.
De tekst « CaCO3 par Calgon » wordt gedurende de volledige spot getoond. Op het einde van de spot verwijzen de presentator en de tekst op het scherm naar de website Calgon.be.
1. Ten eerste herinnert de adverteerder eraan dat Calgon een merk is dat aanwezig is op de Belgische markt sinds de jaren 1970-1980 en dat het gebruik van acteurs die voorgesteld worden als experts (loodgieter, wetenschappers, etc.) een praktijk is waarvan hij gebruik heeft gemaakt sinds zijn eerste reclamespots en die zelfs zijn publicitair handelsmerk is geworden.
Het gebruikte reclameformat bestaat eruit beroepen toe te schrijven aan de acteurs in zijn reclames. Zo is de hersteller van wasmachines, bij voorbeeld, een terugkerend personage in zijn reclames (in 2004, in 2011).
Bijgevolg is een gemiddelde, normaal bedachtzame consument volledig vertrouwd met de gebruikte reclameformats en kan hij niet misleid worden door de vermelding van een naam, een voornaam en een beroep.
Sinds nu meer dan twee jaar probeert de adverteerder om zijn imago op reclamevlak te moderniseren, waarbij hij niettemin dit concept behoudt van het voorstellen van experts die de voordelen en de eigenschappen van het product aanprijzen.
De reclame in kwestie maakt ook deel uit van een reeks reclamespotjes die op exact hetzelfde format gebaseerd zijn en bijgevolg bestaat er voor de gemiddelde Belgische consument geen twijfel dat het gaat om een reclame die, zoals gewoonlijk, beroep doet op acteurs die de hoedanigheid van een professional aannemen.
De vermelding “CaCO3 par Calgon” verschijnt als merk van de reclameboodschap en dit tijdens de volledige reclame en de scène tussen de twee acteurs. “CaCO3 par Calgon” wordt vrijwillig op de voorgrond geplaatst opdat de gemiddelde consument, met andere woorden een normaal geïnformeerde, redelijk aandachtige en bedachtzame consument, op geen enkel moment zou kunnen denken dat het zou gaan om een uitzending waarin men genodigden en/of experts ontvangt om in enkele seconden uitsluitend over het product te praten.
Al deze elementen stellen de consument in staat om te begrijpen dat het natuurlijk om een reclameboodschap gaat.
2. Dat deze reclameboodschap een professionele dimensie toont, heeft te maken met het feit dat het product het voorwerp geweest is van talrijke wetenschappelijke studies en dat de resultaten waarop aanspraak wordt gemaakt en die door de consumenten worden vastgesteld, gebaseerd zijn op betrouwbare, objectieve en controleerbare studies en testen. Het is de betrouwbaarheid van deze gegevens die de adverteerder op een pedagogische manier in de kijker wilde zetten in deze reclame.
De reclamecampagne bestaat uit 5 reclameboodschappen met de tussenkomst van een verschillend personage:
- een hydroloog,
- een hersteller,
- een Calgon onderzoeker,
- een Calgon onderzoekster, en
- een huismoeder.
Ook al is het effectief waar dat de getoonde personen acteurs zijn dan kan hieruit nog niet worden afgeleid dat de reclames misleidend zijn.
Om het misleidende karakter van een reclame te onderzoeken, past het om haar perceptie bij een gemiddelde normaal bedachtzame consument te bepalen.
Het geheel van de aanspraken die door elk van deze vijf personages worden gemaakt hebben tenslotte het voorwerp uitgemaakt van wetenschappelijke en technische testen gevoerd door specialisten en onderzoekers van het Departement Onderzoek en Ontwikkeling, van recente en relevante consumentenonderzoeken en van de verwerving van serieuze bibliografische gegevens.
De resultaten van deze testen, studies en onderzoeken ondersteunen op een objectieve, relevante en controleerbare manier alle technische en wetenschappelijke aanspraken die aanwezig zijn in de reclames.
De Jury heeft vastgesteld dat de TV-spot begint met de tekst “CaCO3 par Calgon” en dat de presentator Stéphane Thebaut (waarvan de naam op het scherm verschijnt) onder meer het volgende vermeldt:
“Bonjour et bienvenue sur le plateau de CaCO3. Emmanuel Grandin, vous êtes hydrologue …”. De vermelding “Emmanuel Grandin – Hydrologue” verschijnt op het scherm tijdens de uitleg van de gesprekspartner.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder, heeft de Jury er nota van genomen dat de persoon die tussenkomt onder de naam Emmanuel Grandin een acteur is en dat de naam en de functie fictief zijn.
De Jury is van mening dat het algemeen aanvaard is dat acteurs gebruikt worden in reclames om de reclameboodschap over te brengen.
De Jury is niettemin van oordeel dat van zodra de naam en/of de functie van een expert vermeld worden, om de geloofwaardigheid van de reclameboodschap te verhogen, het dan aangewezen is dat de naam en/of de functie overeenkomen met de persoon die in beeld wordt gebracht. Bij gebreke hieraan kent de reclame aan de spreker een kwalificatie en/of een naam toe die hij niet heeft en misleidt zo de consument.
De Jury is van oordeel dat, in de TV-spot in kwestie, dit nog meer tot verwarring leidt in de mate dat de presentator zijn eigen rol speelt en dat zijn eigen naam vermeld wordt. Dit doet nog meer geloven dat de andere spreker echt een hydroloog is die Emmanuel Grandin heet.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame aldus het vertrouwen van de consumenten schendt in de zin van artikel 3, § 1 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel.
Gelet op het voorgaande en op basis van de voormelde bepaling, heeft de Jury de adverteerder verzocht om de reclame te wijzigen en bij gebreke hieraan deze niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd dat hij de reclame zal wijzigen.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70