RECKITT BENCKISER – 15/05/2013

Description de la publicité

Le spot débute avec le texte « CaCO3 par Calgon » et le présentateur Stéphane Thebaut (dont le nom apparaît à l’écran) annonce entre autres:
« Bonjour et bienvenue sur le plateau de CaCO3. Emmanuel Grandin, vous êtes hydrologue … ». La mention « Emmanuel Grandin – Hydrologue » apparaît à l’écran pendant l’exposé de l’intervenant.

Le texte « CaCO3 par Calgon » reste affiché pendant la durée du spot. A la fin du spot, le présentateur et le texte à l’écran renvoient au site Calgon.be.

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, il s’agit de publicité mensongère. Emmanuel Grandin, soi-disant expert (hydrologue) est un acteur. On nous présente un faux spécialiste dans l'intention de nous vendre un produit.

Position de l'annonceur

1. En premier lieu, l’annonceur tient à rappeler que Calgon est une marque présente sur le marché belge depuis les années 1970-1980 et que l’usage d’acteurs représentés comme des experts (plombier, scientifiques, etc…) est une pratique à laquelle il a eu recours dès ses premiers spots publicitaires et qui est même devenue sa signature publicitaire.

Le format publicitaire utilisé consiste à attribuer des métiers aux acteurs de ses publicités. Ainsi, le réparateur de machine à laver est, par exemple, un personnage récurrent de ses publicités (en 2004, en 2011).

Par conséquent, un consommateur moyen normalement avisé est totalement habitué aux formats publicitaires utilisés et ne peut en aucune manière être induit en erreur par la mention d’un nom et d’un prénom et d’une profession.

Depuis maintenant plus de deux ans, l’annonceur a cherché à moderniser son image en matière publicitaire, en conservant néanmoins ce concept de représentation d’experts qui louent les vertus et les propriétés du produit.

Ainsi, la publicité en question fait partie d’une série de publicités, construites exactement sur le même format et par conséquent, il ne fait aucun doute pour le consommateur belge moyen qu’il s’agit d’une publicité faisant appel, comme à l’accoutumé à des acteurs qui endossent l’habit d’un professionnel.

La mention « CaCO3 par Calgon » apparaît comme la marque de l’annonce publicitaire et ce pendant toute la publicité et la mise en scène entre les deux acteurs. « CaCO3 par Calgon » est volontairement mise en évidence, pour que le consommateur moyen, c’est-à-dire un consommateur normalement informé, raisonnablement attentif et avisé ne puisse, à aucun moment, penser qu’il s’agisse d’une émission durant laquelle on reçoit des invités et/ou experts pour parler exclusivement du produit en quelques secondes.

Tous ces éléments permettent au consommateur de comprendre qu’il s’agit naturellement d’une annonce publicitaire.

2. Cette annonce publicitaire qui donne une dimension professionnelle est due au fait que le produit a fait l’objet de nombreuses études scientifiques et que les résultats revendiqués constatés par les consommateurs reposent sur des études et des tests solides, objectifs et vérifiables. C’est la fiabilité de ces données que l’annonceur a souhaité mettre en avant d’une manière pédagogique dans une publicité.

La campagne publicitaire se décompose en 5 annonces publicitaires faisant intervenir un personnage différent :
- un hydrologue,
- un réparateur,
- un chercheur Calgon,
- une chercheuse Calgon, et
- une mère de famille.

S’il est effectivement vrai que les personnes présentes sont des acteurs, il ne peut cependant en être déduit que les annonces sont mensongères.

Pour considérer le caractère mensonger d’une publicité, il convient de déterminer sa perception par un consommateur moyen normalement avisé.

Enfin, l’ensemble des revendications alléguées par chacun de ces cinq personnages ont fait l’objet de tests scientifiques et techniques menés par spécialistes et chercheurs du Département de Recherche et Développement, d’études consommateurs récentes et pertinentes, et de l’obtention de données bibliographiques sérieuses.

Les résultats de ces tests, études et recherches supportent de manière objective, vérifiable et pertinente toutes les revendications techniques et scientifiques présentes dans les publicités.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que le spot TV débute avec le texte « CaCO3 par Calgon » et que le présentateur Stéphane Thebaut (dont le nom apparaît à l’écran) annonce entre autres:
« Bonjour et bienvenue sur le plateau de CaCO3. Emmanuel Grandin, vous êtes hydrologue … ». La mention « Emmanuel Grandin – Hydrologue » apparaît à l’écran pendant l’exposé de l’intervenant.

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que la personne intervenant sous le nom d’Emmanuel Grandin est un acteur et que le nom et la fonction sont fictifs.

Le Jury est d’avis qu’il est généralement admis que des acteurs soient mis en scène dans des publicités pour transmettre le message publicitaire.

Le Jury a néanmoins estimé que dès que le nom et/ou la fonction d’un expert sont mentionnés, en vue d’augmenter la crédibilité du message publicitaire, alors il convient que le nom et/ou la fonction correspondent à la personne mise en scène. A défaut, la publicité affuble l’intervenant d’une qualification et/ou d’un nom qu’il n’a pas et trompe ainsi le consommateur.

Dans le spot TV en question, le Jury a estimé que cela porte encore plus à confusion dans la mesure où le présentateur joue son propre rôle et où son propre nom est mentionné. Cela porte d’autant plus à croire que l’autre intervenant est vraiment un hydrologue s’appelant Emmanuel Grandin.

Le Jury a dès lors estimé que la publicité abuse ainsi de la confiance des consommateurs au sens de l’article 3, § 1 du code de la Chambre de Commerce Internationale.

Vu ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut de ne plus la diffuser.

Suite

L’annonceur a confirmé qu’il modifiera la publicité.

Annonceur:RECKITT BENCKISER
Produit/Service:Calgon
Média:TV
Critères d'examen:Loyauté, Véracité
Initiative:Consommateur
Date de clôture: 15/05/2013