De spot toont een vrouw die uit het bed waar ze samen met een man in ligt stapt om de gel te nemen die ze op haar vinger doet.
VO: “Twee derde van de vrouwen bereikt niet altijd een orgasme tijdens de seks. Dat moet veranderen.”
We zien de vrouw die zich neerlegt in het midden van het bed dat volledig omdraait en verschillende delen van haar lichaam worden gekleurd. Vervolgens een beeld van het lichaam van de vrouw met acht armen en daarna een beeld waar de vrouw vermenigvuldigd in verschillende posities wordt afgebeeld. We zien haar vervolgens terug in het bed met de man.
VO: “De nieuwe Durex Intense Orgasmic gel. Voor bewezen extra gevoeligheid en een intensere ervaring. Voor orgasmes met explosieve intensiteit voor iedereen.”
Het eindscherm toont het product in kwestie en de tekst “Voor orgasmes met explosieve intensiteit #orgasmsforall”.
1) De klager haalde aan dat tijdens de uitzending om 20u van een film die bekeken wordt door talrijke kinderen (Jurassic Park), op twee momenten een reclame werd uitgezonden voor een glijmiddel. De inhoud en het product van deze reclame lijken hem helemaal niet afgestemd te zijn met het uitzenduur en het gekozen programma.
2) De klacht werd ingediend omwille van de volgende redenen:
- “Twee derde van de vrouwen bereikt niet altijd een orgasme tijdens de seks”: deze informatie wordt voorgesteld alsof ze berust op een wetenschappelijke of andere studie die echter nergens wordt vermeld en is dus erg betwistbaar.
- Dit moet veranderen dus breng de gel aan: dit doet uitschijnen dat het probleem bij de vrouw ligt. Deze boodschap versterkt het idee van mannen dat het de vrouw is die frigide is. Wetenschappelijk studies hebben echter bewezen dat de meerderheid van de vrouwen geenszins frigide zijn maar dat men er eerder “mannelijke onhandigheid” in moet zien. De klager vindt het een schande dat een dergelijke boodschap wordt overgebracht.
- Vervolgens komen er beelden van handen die deze vrouw omringen. Volgens de klager suggereert dit dat ze nymfomane is en dat één partner onvoldoende is (in haar fantasieën natuurlijk).
Kortom, voor de klager is deze reclame niet enkel misleidend wat betreft het bereiken van een orgasme dankzij de gel, maar brengt ze bovendien een boodschap over die discriminerend en beledigend is voor vrouwen.
De adverteerder deelde mee dat hij steeds een loyale, gezonde en respectvolle reclame promoot en dat hij steeds reclames ontwikkelt op basis van rationele gegevens. De campagne in kwestie is gebaseerd op cijfers met betrekking tot de moeilijkheden van vrouwen om een orgasme te bereiken. De Tv-spot geeft enkel statistieken en legt de aard van het product uit. Ze bevat geen expliciete seksuele beelden of choquerende commentaren. De adverteerder heeft zich ervan verzekerd dat de reclame juist geïnterpreteerd wordt door de consumenten en dat de beelden niet beschouwd zouden kunnen worden als denigrerend voor vrouwen of als een aantasting van hun rechten. De beelden werden zorgvuldig gekozen om het fatsoen te respecteren. De adverteerder deelde eveneens mee dat de spot pas na 20u werd uitgezonden.
Met betrekking tot de bewering “Voor bewezen extra gevoeligheid en een intensere ervaring”, deelde de adverteerder mee dat deze actie die mogelijk is door de chemische formule van het product bewezen wordt door de testen die uitgevoerd werden door de teams van de R&D en juridische departementen.
Ze hebben resultaten van verhoogde voldoening bekomen bij vrouwen die het product getest hebben (75% voldoening). Het product is een stimulatiegel (in tegenstelling tot glijmiddelen) waarvan de eigenschappen toestaan om sensaties intenser te maken, het plezier te verhogen en dus vrouwelijke orgasmes te bevorderen. Het volstaat om de exacte termen van de reclame in herinnering te brengen om de aard en de kenmerken van het product te begrijpen.
Wat de bewering “Twee derde van de vrouwen bereikt niet altijd een orgasme tijdens de seks” betreft, voegde de adverteerder toe dat de disclaimer “*Durex onderzoek Harris Interactive Inc – Global Sexual Wellbeing Survey 2011, 340 vrouwen gevraagd” op het scherm had moeten verschijnen.
Deze studie werd gevoerd door een extern instituut dat wereldwijd gekend is voor de betrouwbaarheid van zijn studies en op een populatie van 717 seksueel actieve personen (tussen 18 en 65 jaar) – waaronder 340 vrouwen. Ze bevat talrijke vragen en verduidelijkingen over het seksueel welbevinden en toonde de moeilijkheden aan van vrouwen om een orgasme te bereiken tijdens hun seksuele betrekkingen.
Met betrekking tot het product als dusdanig, verduidelijkte de adverteerder nog dat het gaat om een gangbaar consumptiegoed en niet om cosmetica in de zin van Verordening EG n° 1223/2009 en heeft hij uitleg gegeven met betrekking tot de werking ervan.
Hij voegde toe dat de eigenschappen van het product bevestigd werden door de resultaten van een studie die gedaan werd bij 306 koppels. Twee prototypes werden getest en werden bijzonder geapprecieerd door de consumenten. De resultaten bewijzen dat het product toestaat om intensere gewaarwordingen te hebben en het plezier te vergroten.
De Jury heeft vastgesteld dat de Tv-reclame een koppel toont dat het product gebruikt waarvoor promotie gemaakt wordt zonder echter seksuele betrekkingen te tonen op het scherm. De Jury heeft eveneens vastgesteld dat de vrouw niet naakt is en dat het steeds dezelfde vrouw is die getoond wordt in het vervolg van de spot, met acht armen en daarna in verschillende posities.
Rekening houdend met de huidige maatschappelijke context, is de Jury vooreerst van mening dat de reclame geen beweringen of visuele voorstellingen bevat die indruisen tegen de geldende fatsoensnormen en niet van aard is om morele schade toe te brengen aan kinderen of adolescenten.
De Jury is eveneens van mening dat de reclame de vrouw niet op een negatieve manier voorstelt en niet van aard is om haar waardigheid aan te tasten of om stereotypes te bestendigen die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie.
Zij is derhalve van oordeel dat de Tv-spot niet strijdig is met de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens en heeft gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Wat de functie en de eigenschappen van het product dat gepromoot wordt betreft, heeft de Jury er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat een studie werd uitgevoerd bij consumenten waarvan de resultaten kunnen aantonen dat het product toelaat te zorgen voor “extra gevoeligheid en een intensere ervaring” en dus vrouwelijke orgasmes te bevorderen.
De Jury heeft kennis genomen van de meegedeelde resultaten en is van mening dat deze de voorstelling van het product in kwestie voldoende ondersteunen.
In deze context en met name rekening houdend met het postulaat aan het begin van de reclame (“Twee derde van de vrouwen bereikt niet altijd een orgasme tijdens de seks.”), is zij eveneens van mening dat de vermelding, op het einde van de spot, “Voor orgasmes met explosieve intensiteit voor iedereen.” niet te absoluut geformuleerd is.
Zij is derhalve van oordeel dat de reclame niet van aard is om de gemiddelde consument op dit punt te misleiden en heeft geen opmerkingen geformuleerd dienaangaande.
Wat ten slotte de vermelding aan het begin van de Tv-spot betreft, “Twee derde van de vrouwen bereikt niet altijd een orgasme tijdens de seks.”, heeft de Jury terdege nota genomen van het feit dat de adverteerder, om deze cijfermatige bewering te ondersteunen, in zijn antwoord verwijst naar een studie over het seksueel welbevinden die uitgevoerd werd door een extern instituut op een totale populatie van 717 seksueel actieve personen waaronder 340 vrouwen.
De Jury heeft genoteerd dat de adverteerder eveneens meedeelde dat, op het moment dat de voice-over de bewering in kwestie uitspreekt, de volgende disclaimer had moeten verschijnen op het scherm: “*Durex onderzoek Harris Interactive Inc – Global Sexual Wellbeing Survey 2011, 340 vrouwen gevraagd”.
De Jury heeft inderdaad vastgesteld dat, in de versie van de Tv-spot die de klagers gezien hebben, geen enkele verwijzing naar deze studie aanwezig was. Zij is echter van mening dat het gaat om een relevante factor die meegedeeld had moeten worden om de consumenten toe te staan er rekening mee te houden, conform artikel 3 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepaling, heeft de Jury de adverteerder verzocht om de reclame te wijzigen door de disclaimer toe te voegen en bij gebreke hieraan deze niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd dat de reclame met de disclaimer wordt uitgezonden.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
