Le spot montre une femme se lever du lit où elle se trouve avec un homme pour prendre le gel qu’elle met sur le doigt.
VO : « Deux femmes sur trois n'atteignent pas l'orgasme quand elles font l’amour. Cela doit changer. »
On voit la femme se coucher au milieu du lit qui se retourne et différentes parties de son corps se colorent. Ensuite, une image du corps de la femme avec huit bras puis une image où la femme se démultiplie dans différentes positions. On la revoit ensuite dans le lit avec l’homme.
VO : « Nouveau gel Durex Orgasm’Intense permet d’intensifier les sensations et d’amplifier le plaisir. Pour des orgasmes d’une intensité explosive pour toutes. »
L’écran final montre le produit en question et le texte « Pour des orgasmes d'une intensité explosive #orgasmsforall ».
1) Le plaignant a signalé que lors de la diffusion à 20h d’un film regardé par de nombreux enfants (Jurassic Park), a été diffusée à deux reprises une publicité pour un gel lubrifiant. Le contenu et l’objet de cette publicité ne lui semblent pas du tout en adéquation avec l’heure de diffusion et le programme choisi.
2) La plainte a été introduite pour les motifs suivants :
- « Deux femmes sur trois n’atteignent pas l’orgasme » : voici une information présentée comme si elle reposait sur une étude scientifique ou autre mais qui n'est nullement mentionnée et est donc très contestable.
- Cela doit changer donc appliquez le gel : cela laisse supposer que le problème résulte de la femme. Ce message renforce l'idée des hommes que c'est la femme qui est frigide. Or des études scientifiques ont prouvé que la majorité des femmes n'étaient en rien frigides mais qu'il fallait plutôt y voir une "maladresse masculine". Le plaignant trouve honteux de faire véhiculer un tel message.
- Viennent ensuite des images de mains qui entourent cette femme. Selon le plaignant, cela suggère qu’elle est nymphomane et qu’un seul partenaire n'est pas suffisant (dans ses fantasmes bien sûr).
En conclusion, pour le plaignant, cette publicité est non seulement mensongère quant à l'obtention d'un orgasme grâce au gel mais de surcroît elle véhicule un message discriminatoire et insultant envers les femmes.
L’annonceur a communiqué qu’il promeut toujours une publicité loyale, saine et respectueuse et qu’il développe toujours des publicités basées sur des supports rationnels. La campagne en question est basée sur des chiffres relatifs à la difficulté des femmes à atteindre l’orgasme. Le spot TV tend juste à donner des statistiques et à expliquer la nature du produit. Il ne contient pas d’images sexuelles explicites ou de commentaires choquants. L’annonceur s’est assuré que la publicité soit correctement interprétée par les consommateurs et que les images ne soient pas considérées comme dénigrantes pour les femmes ou portant atteinte à leurs droits. Les images ont été soigneusement choisies pour respecter la décence. L’annonceur a également communiqué que le spot n’était diffusé qu’après 20h.
Par rapport à la revendication « permet d’intensifier les sensations et d’amplifier le plaisir », l’annonceur a communiqué que cette action permise par la formule chimique du produit est démontrée par les tests effectués par ses équipes des départements R&D et réglementaires.
Ils ont obtenu des résultats de satisfaction élevés des femmes ayant testé le produit (75 % de satisfaction). Le produit est un gel de stimulation (à la différence des gels lubrifiants) dont les propriétés permettent d’intensifier les sensations, d’amplifier le plaisir et donc de favoriser les orgasmes féminins. Il convient de rappeler les termes précis de la publicité pour comprendre la nature et les propriétés de ce produit.
En ce qui concerne l’allégation « Deux femmes sur trois n’atteignent pas l’orgasme », l’annonceur a ajouté que le disclaimer « *Etude Externe Harris Interactive Inc- Global Sexual Wellbeing Survey 2011, 340 femmes interrogées » aurait dû figurer à l’écran.
Cette étude fut menée par un institut externe particulièrement reconnu au niveau mondial pour le sérieux de ces études et sur une population totale de 717 personnes sexuellement actives (entre 18 et 65 ans) - dont 340 femmes. Elle comprend de très nombreuses questions et précisions sur le bien-être sexuel et a démontré les difficultés des femmes à atteindre l’orgasme pendant leurs relations sexuelles.
Par rapport au produit en tant que tel, l’annonceur a précisé qu’il s’agit d’un produit de consommation courante et non d’un cosmétique au sens du Règlement CE n° 1223/2009 et il a fourni des explications relatives à son fonctionnement.
Il a ajouté que les propriétés du produit ont été confirmées par les résultats d'une étude réalisée sur 306 couples. Deux prototypes ont été testés et ont été particulièrement appréciés par les consommateurs. Les résultats prouvent que le produit permet d’intensifier les sensations et d’amplifier le plaisir.
Le Jury a constaté que la publicité TV montre un couple qui utilise le produit dont il est fait la promotion sans pour autant montrer de rapports sexuels à l’écran. Le Jury a également constaté que la femme n’est pas nue et que c’est toujours la même femme qui est représentée dans la suite du spot, avec huit bras et ensuite dans des poses différentes.
Compte tenu du contexte social actuel, le Jury est tout d’abord d’avis que la publicité ne contient pas de déclaration ni de représentation visuelle susceptible d’offenser la décence selon les normes couramment admises et n’est pas de nature à pouvoir causer un préjudice moral à des enfants ou à des adolescents.
Le Jury est également d’avis que la publicité ne présente pas la femme de manière négative et n’est pas de nature à porter atteinte à sa dignité ni à perpétuer d’images stéréotypées allant à l’encontre de l’évolution de la société.
Il a dès lors estimé que le spot TV n’est pas contraire aux Règles du JEP relatives à la représentation de la personne et a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
En ce qui concerne la fonction et les propriétés du produit dont il est fait la promotion, le Jury a noté suite à la réponse de l’annonceur qu’une étude auprès de consommateurs a été réalisée, dont les résultats peuvent démontrer que le produit permet « d’intensifier les sensations et d’amplifier le plaisir » et donc de favoriser les orgasmes féminins.
Le Jury a pris connaissance des résultats communiqués et est d’avis qu’ils étayent suffisamment la présentation du produit en question.
Dans ce contexte et eu égard notamment au postulat de départ de la publicité (« Deux femmes sur trois n'atteignent pas l'orgasme quand elles font l’amour. »), il est également d’avis que la mention, en fin de spot, « Pour des orgasmes d’une intensité explosive pour toutes. » n’est pas formulée de manière trop absolue.
Il a dès lors estimé que la publicité n’est pas de nature à tromper le consommateur moyen sur ce point et n’a pas formulé de remarques à cet égard.
Enfin, en ce qui concerne la mention au début du spot TV « Deux femmes sur trois n'atteignent pas l'orgasme quand elles font l’amour. », le Jury a pris bonne note du fait que l’annonceur, pour soutenir cette allégation chiffrée, se réfère dans sa réponse à une étude sur le bien-être sexuel menée par un institut externe sur une population totale de 717 personnes sexuellement actives dont 340 femmes.
Le Jury a noté que l’annonceur a également communiqué que, au moment où la voix-off énonce l’allégation en question, le disclaimer suivant aurait dû figurer à l’écran : « *Etude Externe Harris Interactive Inc- Global Sexual Wellbeing Survey 2011, 340 femmes interrogées ».
Le Jury a en effet constaté que, dans la version du spot TV vue par les plaignants, aucune référence n’est faite à cette étude. Or, il est d’avis qu’il s’agit d’un élément pertinent qui aurait dû être signalé pour permettre aux consommateurs de le prendre en considération, conformément à l’article 3 du code de la Chambre de Commerce Internationale.
Eu égard à ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité en y ajoutant le disclaimer et à défaut de ne plus la diffuser.
L’annonceur a confirmé que la publicité est diffusée avec le disclaimer.
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