De spot toont eerst drie vrouwen op het strand die gekrulde frietjes geserveerd krijgen als “Belgian Fries”, vervolgens verschijnt de tekst “’t Smaakt niet Belgisch”, die ook door een koor gezongen wordt in de dramatische klassieke muziek op de achtergrond.
Daarna zien we de drie vrouwen voorbij wandelen in een berglandschap, waar mensen op een terras pinten met meer schuim dan bier geserveerd krijgen als “Belgian Beer”, die zich aansluiten bij de drie vrouwen met de tekst “’t Is niet Belgisch”.
Vervolgens zien we een hele groep mensen voorbij wandelen in een stad met de tekst “We willen de smaak van bij ons!”.
Daarna zien we een grote groep mensen voorbij lopen over een brug met de tekst “Die unieke smaak van ons”, om tot slot aan te komen in België, waarbij zij tevreden halt houden bij een Quick restaurant, met de tekst “De échte smaak van bij ons!” en een hamburger eten.
Finaal verschijnt de slogan “Onze Quick. Onze Smaak.”
1) De klager vroeg zich af of de reclame met de slogan “’t is niet Belgisch” niet lichtelijk discriminerend en ongepast is.
2) De klager haalde aan dat er sprake is van racisme en dat Belgen als beter dan de rest van de wereld worden voorgesteld. Volgens hem smaakt in het buitenland alles anders, reden waarom je ook naar het buitenland gaat om nieuwe dingen te leren kennen.
3) Volgens de klaagster moet eten in het buitenland ook niet Belgisch smaken en kan het ook niet Belgisch smaken. De klaagster vindt de reclame onzin en meent dat iedereen dan gewoon lekker thuis zou moeten blijven en niet op verlof naar het buitenland zou moeten gaan.
De adverteerder wenste vooreerst formeel te bevestigen dat hij iedere vorm van discriminatie zeer serieus neemt en streeft naar het handhaven van een inclusieve omgeving voor al zijn medewerkers en klanten.
Na zorgvuldige overweging en in volle overtuiging, is het zijn conclusie dat er ook in deze reclamecampagne geen sprake is geweest van discriminatie, hetgeen volgens hem het ongelijk of oneerlijk behandelen van een persoon of een groep van personen op basis van persoonlijke kenmerken inhoudt.
De adverteerder deelde vervolgens mee dat zijn objectief was om een iconische, epische en ontroerende merkspot te creëren over het verlangen naar de echte Belgische smaak (m.a.w. te onderscheiden van een persoon en/of persoonlijke kenmerken). Hij meent dat Quick als enige echte Belgische fastfoodrestaurant echt weet wat de echte Belgische smaak is. Dit heeft hij trachten te illustreren aan de hand van een spot over Belgen in het buitenland die de Belgische smaak missen en ernaar op zoek gaan. Volgens de adverteerder kent iedereen immers de situatie op vakantie waar je de eerste dagen volop geniet van het lokale eten en pintjes, maar na enkele dagen toch heel veel heimwee krijgt naar de smaak van thuis. Daarom spelen toeristische gebieden hier dan ook op in met “Belgische frietkoten”, “Italiaanse pizzarestaurants”, “Spaanse paëllarestaurants”, etc, maar smaken deze toch nooit zoals thuis.
De adverteerder meent in dit verband dat er geen enkele situatie is in de spot die suggereert dat de behandeling gebaseerd was op enige vorm van ongerechtvaardigde discriminatie van een persoon op basis van persoonlijke kenmerken.
Hij benadrukte tot slot nogmaals dat hij toegewijd is aan diversiteit en inclusie, en ernaar streeft om een omgeving te creëren waarin alle individuen met respect worden behandeld, ongeacht hun achtergrond.
De Jury heeft kennisgenomen van de tv-spot in kwestie en van de klachten die daarop betrekking hebben.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat zijn objectief was om een merkspot te creëren over het verlangen naar de echte Belgische smaak, wat hij heeft trachten te illustreren aan de hand van een spot over Belgen in het buitenland die de Belgische smaak missen en ernaar op zoek gaan.
De Jury is van mening dat de beoogde boodschap ook duidelijk blijkt uit de spot en dat de getoonde scenes en bijhorende teksten zich er in deze context toe beperken om met gebruikmaking van humoristische overdrijving het voormelde herkenbare sentiment te illustreren, zonder daarom meteen ook racistisch of discriminerend over te komen.
Zij is met name de mening toegedaan dat de reclame niet van aard is om een persoon, een groep personen of andere culturen te denigreren of in diskrediet te brengen, noch om de menselijke waardigheid aan te tasten of blijk te geven van discriminatie of racisme, laat staan dit aan te moedigen of te tolereren.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame niet in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op dit punt.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
